Филип Олт - Самое главное в PR

• LifeSavers, как многие web-сайты, предлагает бесплатные онлайновые игры, которые привлекают пользователей к сайту, где им демонстрируется бренд LifeSavers. Тотализаторы служат аналогичным инструментом, привлекающим посетителей на сайты.

• Такие компании, как Boeing и Compaq, использовали трансляцию на сайтах для того, чтобы увеличить освещение важных пресс-конференций; они транслировали видеозаписи конференций по Сети через web-сайт Media-link – NewStream.com.

• Как минимум 400 организаций и компаний, занятых в здравоохранении, используют свои сайты для распространения медицинской информации. Два примера: (1) Американская медицинская ассоциация (American Medical Association ), снабжающая врачей и пациентов информацией о видах лечения, новинках медицины и другими новостями здравоохранения; (2) Национальный альянс организаций по борьбе с раком груди ( National Alliance of Breast Cancer Organizations, NABCO), который предоставляет текущую информацию об исследованиях рака груди, лечении, мероприятиях и дает ссылки на другие интернетовские сайты.

• Верховный комиссар Организации Объединенных Наций по делам беженцев имеет сайт, цель которого – повысить информированность общественности о проблеме беженцев в глобальном масштабе. Сайт предоставляет карты, фотографии и новости о людях, покинувших свои дома, чтобы спастись от войны и преследований.

Ключевые аспекты Интернета

Профессионалам в области связей с общественностью нужно помнить следующие важные факты об Интернете:

1. Его охват – общемировой. Сообщение, предназначенное для одной местности или региона, может вызвать реакцию, благоприятную или нет, из самых неожиданных мест.

2. Содержание Интернета фактически не поддается контролю. Любой может сказать или показать что угодно без какого-либо «контроля на входе», посредством которого редакторы или продюсеры одобряют материал, поступающий к публике через коммерческие каналы. Отсутствие редакционного контроля дает возможность ничем не скованной свободы слова, однако также позволяет распространять неподтвержденную, тенденциозную или ошибочную информацию.

Потенциальные объемы ущерба, происходящего от неподтвержденной информации из Интернета, продемонстрировал Пьер Сэлинджер, пресс-секретарь президента Джона Ф. Кеннеди и телекорреспондент ABC в отставке. Он привлек внимание всего мира сделанным во Франции объявлением, что у него имеется секретный документ, подтверждающий, что самолет рейса 800 авиакомпании TWA, который взорвался над Лонг-Айлендом, в результате чего погибли 230 человек в 1996 г., был случайно сбит снарядом с военно-морского судна США. В действительности источником его заявления была подделка, к тому времени уже разоблаченная, которую кто-то запустил в Интернет.

Журнал «Public Relations Tactics», издаваемый Американским обществом связей с общественностью, приветствует эту свободу от редакторского контроля. В номере за март 1996 г., посвященном Всемирной сети, он утверждает: «Профессионалы в области связей с общественностью теперь могут выпустить свои послания на публику, не проводя их через фильтр редакторов и журналистов. Традиционные пропускные пункты СМИ потеряли свою власть в нынешнем мире, где достаточно щелкнуть мышкой».

3. Отслеживать тему при помощи Интернета можно более тщательно и гораздо быстрее узнавать обо всех изменениях. Службы вроде NewsEdge следят за новостями и информационными службами, размещенными в Сети, и извещают пользователей, когда соответствующая тема появляется в новостных источниках Интернета. Отслеживая Интернет, специалисты по связям с общественностью могут следить за тем, что говорят конкуренты, оппоненты и общественность. Получив таким образом информацию, они могут лучше формировать свою собственную тактику и послания, а также реагировать в реальном времени, с тем чтобы предупредить появление ложных или несбалансированных историй, которые могли бы распространиться без исправления. Один из руководителей PRNewswire вспомнил, как на сообщение, переданное его службой в 7.30 утра, последовала немедленная реакция от сотрудника по связям с общественностью. В результате исправленные факты появились в выпуске PRNewswire уже к 7.35.

Проблемы, связанные с Интернетом

Глобальная паутина связанных друг с другом компьютерных сетей наряду с очевидными выгодами несет определенные проблемы. Пользователям, планирующим программы коммуникации через Интернет, необходимо учитывать следующее:

• Трудность нахождения желаемой информации, вызванная сложностью системы, огорчает некоторых пользователей.

• Остаются нерешенными дискуссионные проблемы безопасности и юридические вопросы нарушения авторских прав, клеветы, вторжения в частную жизнь и порнографии.

В сумме, Интернет – все еще развивающаяся форма массовой коммуникации, которая восхищает ее участников, но она должна пройти через период проб и ошибок, прежде чем можно будет полностью установить ее эффективность в качестве инструмента связей с общественностью.

Среди наиболее ценных возможностей компьютера:

Обработка текста

В функционировании компьютера в качестве средства для обработки текста две его самые ценные черты – это: (1) возможность хранить созданный материал в его памяти для быстрого вызова; (2) возможность делать исправления, вставлять свежий материал и перемещать материал из одной части документа в другую. Хитроумные программы, используемые в компьютерах, значительно увеличивают диапазон услуг, которые он может предоставить составителям текстов.

Диктовка и генерирование речи

Большинство компьютеров, продаваемых сегодня, обладают памятью и скоростью обработки данных, достаточными для распознавания человеческой речи. Программа под названием «Via Voice» не только распознает речь пользователя, но и повышает свою точность, принимая во внимание исправления, которые пользователь делает в продиктованном тексте на экране компьютера. Программа более точно переводит речь в обработку текста, презентацию, Интернет, базу данных или содержание листовки. Команды компьютеру также могут быть устными, включая команду «Прочитать текст», которая заставляет компьютер генерировать речь, читая пользователю написанный текст.

Обработка пресс-релизов

Обработка текстов – ценное свойство для подготовки пресс-релизов. Как и письма, релизы могут быть переформулированы на компьютере для различных типов изданий, например профессиональных журналов, ежедневных газет и деловой прессы. Набросок пресс-релиза можно поместить в память компьютера, пока клиент не сделает исправления в печатной копии. Черновой вариант пресс-релиза может также оставить в компьютерной памяти его автор, а затем вызвать для просмотра на другом компьютере его начальник.