Филип Олт - Самое главное в PR

Могут быть предприняты еще два шага, чтобы привлечь дополнительное освещение важной речи: (1) можно разослать текст избранному списку людей, влияющих на общественное мнение; (2) речь может быть переписана в виде статьи для опубликования внутри компании или передана в подходящий профессиональный журнал. Роберт Диленшнайдер, глава Dilenschneider Group, произнес речь о «замешательстве» и связях с общественностью на конференции Bulldog Reporter / PR Newswire Media Relations 1998 г. в Нью-Йорке. Затем Диленшнайдер переделал речь в статью для страницы писем и комментариев в «Wall Street Journal» (1 июня 1998 г.). Речь получила гораздо более широкое освещение благодаря тому, что Диленшнайдер является лидером в PR-индустрии, чем если бы она осталась всего лишь выступлением перед представителями самой этой индустрии.

Ораторские бюро, работу которых обеспечивают профессиональные ассоциации, социальные органы и корпорации, представляют собой важный инструмент для того, чтобы свести вместе оратора и аудиторию. Они функционируют в некотором смысле так же, как внутренний источник ораторов в компании, но на более высоком уровне. Ораторы, выращенные в рамках организации, могут быть приглашены через бюро по запросу. Бюро также стараются устроить выступление оратора перед влиятельными аудиториями. Типичный пример: телефонная компания из Иллинойса имеет ораторское бюро и 42 обученных оратора, которые выступают во всех видах клубов и общественных организаций. Перед тем как отправиться представлять компанию, ораторы получают профессиональную подготовку и должны пройти прослушивание.

Специализированные агентства, предоставляющие профессиональных ораторов за плату, иногда тоже называют себя ораторскими бюро. Роли этих двух видов ораторских бюро довольно различны: одни предоставляют ораторов бесплатно, чтобы продвинуть спонсора, а другие делают это на основе непосредственного получения прибыли. Важно проводить различие между этими двумя видами ораторских бюро.

Организация, некоторым образом родственная организационному ораторскому бюро, – телефонная служба горячей линии, работающая при некоторых профессиональных ассоциациях и компаниях с целью давать быстрые ответы, особенно новостным СМИ. Эта служба, как правило, предлагает бесплатные телефонные услуги через код «800».

Оратор, обращающийся к аудитории, представляет собой одностороннюю коммуникацию. Слушатели получают сообщение, принимая его или отвергая, но не вовлекаются в диалог, во время которого они могут бросить вызов утверждениям оратора. Оратор управляет ситуацией. Единственное исключение – когда оратор соглашается отвечать на вопросы из зала – практика, от которой некоторые ораторы получают удовольствие, а другие ее избегают: либо потому, что понимают, что они недостаточно хороши как ораторы для ответа на спонтанные реплики, либо потому, что желают избежать неудобных вопросов.

Пресс-конференция

На пресс-конференции коммуникация имеет двустороннюю форму. Человек, выступающий в качестве представителя компании или в защиту какого-либо вопроса, обычно после краткого вводного слова подвергается расспросам репортеров. Пресс-конференция делает возможной быстрое и широкое распространение информации и мнений организаторов через новостные СМИ. Снимается требующая больших затрат времени задача представления информации каждому СМИ по отдельности, а также гарантируется, что активно конкурирующие газеты и электронные СМИ услышат новости одновременно. С точки зрения связей с общественностью это является наиболее важными преимуществами пресс-конференции. В противовес этим важным плюсам можно отметить, что человек, выступающий на пресс-конференции, открыт суровым и потенциально враждебным вопросам.

В стратегии связей с общественностью пресс-конференция может быть как орудием нападения, так и защиты, в зависимости от потребностей клиента.

Большинство пресс-конференций по своим намерениям позитивны ; это положительные действия для показа планов или утверждения точки зрения заказчика. Корпорация может устроить пресс-конференцию, чтобы обнародовать новый продукт, производство которого создаст множество новых рабочих мест; или общественный деятель может сделать это, чтобы раскрыть цели и планы общенационального благотворительного сбора средств, который он возглавит. Такие пресс-конференции должны быть тщательно спланированы и заранее хорошо выверены по времени при наиболее благоприятных обстоятельствах.

Специалисты по связям с общественностью также часто должны действовать в непредвиденных, сложных ситуациях. Бизнес-организация, ассоциация или политик вовлекается в трудности, которые их как минимум смущают, а возможно, ведут к изобличению. Пресса и публика требуют объяснения. «Скелет» печатного заявления недостаточен для удовлетворения шумных требований и может привлечь еще большее внимание прессы к организации, отгораживающейся от публики. Хорошо подготовившийся представитель может быть способен достичь определенной степени понимания и сочувствия, продемонстрировав при открытии пресс-конференции тщательно составленное печатное заявление. В соответствии с экспериментальным исследованием, профинансированным программой грантов SMART отдела по связям с общественностью компании Ketchum, когда фирма обладает хорошей репутацией, аудитория примет искренние извинения. Исследовательница Лайза Лайон, однако, выяснила, что организациям с плохой репутацией в действительности лучше бы занять оборонительную позицию.

Не важно, насколько тяжелы обстоятельства; ведущий пресс-конференции должен создать атмосферу сотрудничества и показать искреннее намерение быть полезным. Наихудшее, что он или она может сделать, – это обидеться на расспросы. Ведущий никогда не должен поддаваться соблазну выказать свое дурное настроение. Хорошей позицией будет признать, что ситуация плоха и что организация делает все, что в ее силах, чтобы исправить ее. Такой подход профессор Тимоти Кумбс из Университета штата Иллинойс (Illinois State University) описал как стратегию «смирения». (Более глубокое рассмотрение связей с общественностью в условиях кризиса дана в гл. 8.)

Изредка организация или публичное лицо, пойманное в неловкой ситуации, делает глупую попытку успокоить публичный интерес, проведя пресс-конференцию, которая не является пресс-конференцией. Ведущий зачитывает короткое, ничего не объясняющее заявление, а затем отказывается отвечать на вопросы репортеров. Такая практика ведет к отчужденности в отношениях с прессой.