Филип Олт - Самое главное в PR

До последних нескольких лет дармовщина (freeloading) для людей из СМИ на приемах была широко распространена и воспринималась как нормальная практика. Часто гостям из числа прессы дарили дорогостоящие подарки. В больших городах запросы некоторых репортеров, особенно освещающих новости бизнеса и индустрии развлечений, стали до абсурда высокими. Один из авторов этой книги вспоминает посещение несколько лет назад обеда для прессы, который в честь представления своей новой модели устроило подразделение «Шевроле» компании General Motors. Во время обеда директор по связям с общественностью объявил, что гостям перед уходом домой раздадут подарки. Каждого из гостей попросили выбрать цвет, который они предпочитают, – голубой, зеленый или бронзовый.

Один из соседей автора по столу вполне серьезно спросил у другого: «Вы думаете, они подарят нам машины?» Другой ответил с той же невозмутимостью, что вполне возможно. В действительности подарок оказался дорогим одеялом избранного цвета, упакованным в оригинальный кедровый ящик. Такой вид благодарности за посещение презентации стал известен как «трофей». Никто из присутствовавшей прессы не отказался от подарка. (Сегодняшняя практика в отношении подарков будет описана чуть ниже.)

Вот описание реального приема для прессы:

Застройщик пригласил гостей из местных СМИ и общественных лидеров на ланч, где раскрыл перед ними свои планы строительства крупного торгового центра в городской черте. Прибывшие гости получили ярлычки-наклейки со своими напечатанными именами, а также большие папки, куда были вложены пресс-релизы, фотографии застройщика и художественных набросков внешнего и внутреннего вида проектируемого центра и перечень фактов с биографией застройщика и списком построенных им объектов. Наброски, сделанные художником, были расставлены на пюпитрах по всей комнате; уменьшенная модель объекта помещалась на столе. Присутствующим подали напитки и ланч. Затем застройщик рассказал о проекте и ответил на вопросы.

Нормальное время для перерывов на ланч – половина второго дня. Описанный продлился на несколько минут дольше этого времени из-за большого количества вопросов. Однако при планировании таких мероприятий стоит учитывать, что ни один пресс-ланч не должен оканчиваться позже 2 часов дня.

Пресс-тур

Существуют три вида пресс-туров. Наиболее распространенный – поездка, часто пренебрежительно называемая «пикником», во время которой редакторы и репортеры приглашаются проинспектировать заводы компании в нескольких городах, совершить пробный полет на вновь открытом авиамаршруте или посетить предварительные просмотры телепрограмм осеннего сезона в Голливуде или Нью-Йорке. Организатор обычно берет на себя расходы по перевозке, питанию и размещению репортеров.

Другой вариант пресс-тура – ознакомительная поездка. В туристическом бизнесе их предлагают редакторам и журналистам, пишущим о туризме. Бюро по организации конференций и приему посетителей, а также крупнейшие курорты оплачивают все расходы в надежде, что журналисты напишут о своих впечатлениях в благоприятном ключе. Результатом ознакомительной поездки репортера обычно становятся статьи на туристическую тематику в журналах и газетах.

Третий тип пресс-тура, широко используемый в высокотехнологичных отраслях промышленности, предполагает, что руководители организации будут путешествовать по ключевым городам для бесед с избранными редакторами. Например, верхнее управленческое звено Apple Computer проехало по Восточному побережью, беседуя с редакторами ключевых журналов и демонстрируя возможности нового компьютера «Apple iMac».

Этика: кто за что платит

В последние годы ужесточение этических правил как сотрудников СМИ, так и профессионалов в сфере связей с общественностью, которые считают неправильным предлагать роскошные путешествия и подарки, привел к изменению представлений обеих групп в отношении того, когда возможно принять пресс-тур или «пикник» и сколько следует на это потратить.

Политика крупнейших ежедневных газет запрещает сотрудникам принимать любые подарки, оплату размещения или переезда; газеты оплачивают все расходы, связанные с пресс-туром, в который посылается их штатный сотрудник. Напротив, некоторые более мелкие ежедневные издания, еженедельники и профессиональные журналы принимают предлагаемые им оплаченные поездки. Их руководители настаивают на том, что они просто не обладают ресурсами крупных ежедневных газет, чтобы возмещать организации-хозяину расходы, и что такие поездки – законный способ освещения деятельности, интересной для новостей.

Некоторые газеты, чья политика запрещает принимать подарки и оплаченные поездки, не распространяют этот запрет на все отделы без исключения. Репортеры, работающие в отделах «важнейших новостей», например, не могут принимать подарки или поездки, но такая политика не навязывается репортерам, пишущим о менее важных новостях в разделах спорта, туризма и стиля жизни. Немногие газеты, например, платят за места в ложе прессы, предназначенные для репортеров, освещающих профессиональный футбол; точно так же редактор отдела путешествий обычно не платит полную стоимость номеров на пляжных курортах, которые становятся центром статей в его разделе.

При таких смешанных и часто запутанных правилах, принятых в различных СМИ, профессионал по связям с общественностью должен полагаться в первую очередь на свой здравый смысл и осмотрительность. Во-первых, он или она не должны нарушать этический кодекс PRSA, который особо запрещает принимать роскошные подарки и бесплатные поездки, которые никак не связаны с освещением обоснованного новостного события. Во-вторых, специалист в сфере связей с общественностью должен ориентироваться в политиках новостных СМИ и разрабатывать мероприятия таким образом, чтобы оставаться в пределах этих политик. Мудрой альтернативой будет предоставить репортеру право выбора, возмещать ли компании расходы на путешествие и гостиницу, связанные с пресс-туром.

Что касается подарков, то разумным подходом будет какой-нибудь сувенир – ручка, папка или пресс-папье с символикой компании. Некоторые крупные газеты не разрешают принимать даже такие сувенирные подарки. (Вопросы этики подробно рассматриваются в гл. 3.)

Организация приема для прессы или пресс-тура

Ключ к успешному мероприятию – организация всех деталей. Каждый шаг этого процесса должен быть дотошно выверен.

Планируя мероприятие для прессы, специалисту по связям с общественностью приходится учитывать самые разные детали. Следует тщательно выбирать меню для ланча или обеда. Есть ли у кого-то из гостей особые диетические требования (например, вегетарианство)? Согласовано ли точное время обслуживания с рестораном или фирмой – организатором питания, чтобы хватило времени на всю программу? Необходима стандартная проверка микрофона и физических условий в помещении. Даже такой на первый взгляд незначительный вопрос, как бэйджи с именами, требует тщательного внимания специалиста по связям с общественностью.