Филип Олт - Самое главное в PR
- Название:Самое главное в PR
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
- Год:2004
- Город:Санкт-Петербург
- ISBN:5-94723-170-0
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Филип Олт - Самое главное в PR краткое содержание
Читателю предлагается прекрасное руководство, посвященное PR – связям с общественностью. Знание основных понятий и техник PR крайне важно для успешной карьеры в любой сфере бизнеса. Теорию иллюстрируют яркие примеры: дело об импичменте президента США Б. Клинтона, олимпийский скандал в Солт-Лейк-Сити и др.
Книга предназначена для специалистов в области связей с общественностью, для студентов тех вузов, которые планируют включение данной дисциплины в свои учебные планы, а также для широкого круга читателей.
Самое главное в PR - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)
Интервал:
Закладка:
11. В ходе продолжительного собрания, такого как семинар или тренинговая сессия, следует периодически устраивать перерывы; работа должна возобновляться строго по окончании назначенного времени. Перерыв должен длиться как минимум 10 минут, если народу много – 15-20 минут. Позаботьтесь об удобных стульях.
12. Собрание должно прийти к конструктивному выводу. Если выступают несколько ораторов, лучший из них, по возможности, должен быть поставлен последним. В конце обсуждения председательствующий должен изложить в кратком резюме для аудитории все, что было сказано. Если потребуется побуждение к какому-либо действию, могут быть заранее сделаны приготовления, чтобы кто-то это предложил.
13. Следует установить время окончания и придерживаться его.
Аудиопресс-релизы
Другая устная методика, применяемая в связях с общественностью, – пресс-релизы в аудиоформе, отсылаемые на радиостанции в готовом для трансляции виде. Они обычно называются объявлениями для широкой публики (PSA). Эфирное время, необходимое для прочтения такого объявления, в норме составляющее от 30 до 60 секунд, заявляется на самой верхней строке релиза – это жизненно важная информация для плотно спланированной радиопрограммы. Объявления для широкой публики пишутся в разговорном стиле, принятом на радио, часто с использованием усеченных фраз.
Аудиопресс-релизы часто пишутся в форме интервью, где чтец задает вопросы, а другой голос дает ответы.
Следующий 30-секундный пример, распространенный Американским Красным Крестом, иллюстрирует живой стиль в форме коротких предложений, широко используемый в таких релизах.
Американский Красный Крест
«Принято с радостью»
Радио: 30
ZDMA-0378
Как произведенный сценарий
10/2/95
Диктор: Вы дарили когда-нибудь подарок, который не произвел впечатления?
Который навечно засунули в шкаф, не успели вы выйти из комнаты?
А ведь есть подарок, который с гарантией примут радостно.
Потому что он спасет кому-то жизнь.
Этот подарок – кровь. В ней нуждаются отчаянно.
Этот подарок ежедневно должны дарить больше 20 тыс. человек.
Нам нужна ваша помощь.
Пожалуйста, сдавайте кровь. Чью-то жизнь нужно спасти прямо сейчас.
Звоните в Американский Красный Крест по номеру 1-800-GIVE LIFE.
Заключительные слова: Это общественное сообщение передали вам Консультационный совет и Американский Красный Крест.
Молва из уст в уста
Информация «из уст в уста», часто именуемая учеными «межличностной коммуникацией», – это недолговечная форма устной коммуникации, которую трудно изолировать или измерить, но которая оказывает серьезное воздействие на формирование общественного мнения (см. гл. 8 и 10).
Исследования показывают, что люди редко принимают новые идеи или продукты, если их не одобрят также их друзья и родственники. Научные работы показывают, что неформальные беседы между членами одной группы и друзьями влияют на наше мышление и поведение больше, чем телевизионная реклама или газетные статьи.
Американская автомобильная индустрия дает этому пример. Из уст в уста передавалось сообщение, что импортные машины более надежны и лучше сделаны, чем американские. Несмотря на массированные рекламные кампании, направленные на изменение общественного восприятия, американские автопроизводители теряли миллионы покупателей. Затем, очень незаметно, настроения поменялись, и покупатели уже гораздо более благосклонно говорили об американских машинах.
Одна из работ показывает, что человек, разочарованный продуктом, говорит о своем опыте как минимум 10-15 другим. В свою очередь, эти люди рассказывают другим людям, создавая эффект все расширяющихся кругов на воде, которые выносят продукту приговор. С другой стороны, если народная молва пометила продукт ярлычком «толковый», продажи подскакивают.
Коварная проблема слухов
Каждый профессиональный коммуникатор должен понимать, как начинаются слухи и, что более важно, как с ними бороться.
Говоря просто, слухи – это кусочки «информации», которые не могут быть подтверждены или заверены личным опытом или вторичным источником высокой надежности. Они расцветают, когда существует сочетание неопределенности и беспокойства, а достоверная, официальная информация отсутствует или неполна.
Результаты исследования, проведенного Институтом связей с общественностью, гласят, что слухи – распространенная проблема, с которой сталкиваются профессиональные специалисты по связям с общественностью. Авторы исследования Николас Ди Фонзо и Прашант Бордиа выдвигают предположение, что эффективными стратегиями для уменьшения неопределенности, которая ведет к вере в слухи, являются активный подход и обеспечение формальной коммуникации, направленной против слуха.
Джеймс Эспозито и Ральф Росноу в статье в «Management Review» указывают четыре стратегии для уничтожения слухов в компании:
1. Информируйте сотрудников. Сотрудники особенно чувствительны к ситуациям, которые могут непосредственно их затронуть, например отношениям между руководством и профсоюзом, продвижениям по службе, возможностям передислокации и потенциальным крупным увольнениям. Будьте полностью честны, потому что полуправда поощряет появление дополнительных слухов и разрушает доверие к официальным представителям.
2. Обращайте внимание на слухи. Если источник беспокойства сотрудников можно выявить, то лежащая в основе слухов причина становится очевидной. Затем, обеспечив обратную связь с сотрудниками – проинформировав их о том, как проводится разрешение ситуации, – вы добьетесь ослабления их страхов.
3. Действуйте безотлагательно. Слухи труднее контролировать, поскольку они кристаллизуются со временем. Выдавайте факты быстро, но не повторяйте фальшивый слух, потому что повторение может способствовать вере в него. Если же слух верен, его нужно подтвердить.
4. Обучайте персонал. Проведение семинара по слухам и их разрушительному потенциалу может помочь остановить слухи еще до того, как они возникнут.
Внешние слухи труднее контролировать, и они могут иметь опустошительный эффект воздействия на компанию или ее продукты. Многие слухи этого типа циркулируют в Интернете.
Изготовители готового чая в бутылках «Snapple», обвиненные слухами в том, что их компания связана с ку-клукс-кланом, решили атаковать проблему в лоб с помощью рекламной кампании в Сан-Франциско, разоблачая их как «оскорбительные».
Связи с общественностью: идеи
Интервал:
Закладка: