Филип Олт - Самое главное в PR

Советы по борьбе со слухами

Вот несколько общих указаний по борьбе со слухами:

1. Проанализируйте природу и воздействие слуха до того, как предпринять действия по исправлению. Многие слухи относительно безвредны и вскоре рассеиваются.

2. Попытайтесь проследить причину слуха и географию его распространения – местности, где он особенно выражен. Это поможет выявить области, где со слухом следует работать на местном, региональном или общенациональном уровне.

3. Соберите полную, достоверную информацию, которая либо опровергнет, либо подтвердит слух.

4. Отрицая слух, избегайте повторять его чаще, чем необходимо.

5. Чтобы опровергнуть слух, используйте экспертов извне и пользующиеся доверием общественные органы. Публика рассматривает Администрацию по продовольственным и лекарственным товарам США (FDA) как источник, заслуживающий большего доверия, чем президент компании, защищающий свой продукт. Если слух распространен только среди определенных легко выявляемых групп, подключите поддержку со стороны лидеров этих групп.

В одной из версий слух заявлял, что парусник на этикетке представляет собой невольничье судно. В действительности он символизировал «Бостонское чаепитие». Другой слух гласил, что буква К в кружке на некоторых этикетках символизировала ку-клукс-клан. На самом деле она означала, что продукт кошерный. Компания так и не смогла раскрыть источник слухов.

Слухи, которые нельзя проследить назад до какой-либо конкретной причины, более трудны для работы с ними. Сеть «Макдональдс» была вынуждена расправляться со слухом, что ее говяжий фарш содержал в качестве протеиновой добавки земляных червей, а компании General Mills пришлось сражаться со слухом, что ее леденцы «Pop Rocks» могут взрываться.

За некоторыми исключениями, имеется мало данных в поддержку подозрения, складывающегося у многих, что слухи распускают конкуренты. Наоборот, социальный психолог Фредерик Кенинг говорит: «Слухи подтверждают картину мира тех, кто в них верит. Если вы верите в существование Сатаны – а многие верят, – вы вполне сможете поверить в слух о том, что он благополучно проживает в Экроне, штат Огайо».

Люди распространяют слухи из уст в уста по ряду причин: (1) они являются сторонниками различных теорий заговора и не доверяют ни одному институту общества; (2) они чувствуют себя жертвами сложного, равнодушного общества и обладают повышенной тревожностью; (3) они стремятся приобрести признание членов своей группы, заявляя о владении информацией «изнутри»; (4) они находят слух в какой-то степени правдоподобным.

Измерение эффектов устной коммуникации

Хотя попыток измерить конкретное воздействие устной коммуникации было относительно немного и они не имели особой ценности, Coca-Cola Company все же получила полезную информацию из исследования, которое она спонсировала и которое касалось реакции публики на ее работу с жалобами потребителей.

Анкеты были разосланы сотням людей, которые ранее подавали жалобы в отдел по работе с потребителями «Coca-Cola». Ответы показали, что лица, которые чувствовали, что их жалобы не были решены удовлетворительно, рассказали о своем негативном опыте в среднем 9-10 другим лицам. Те, кто был полностью удовлетворен, рассказали о своих хороших результатах в среднем 4-5 лицам – т. е. распространение плохих новостей «из уст в уста» по отношению к хорошим составило два к одному. Почти 30% из тех, кто не почувствовал себя удовлетворенными решением их жалобы, заявили, что больше не покупают продукцию компании. С другой стороны, почти 10% удовлетворенных жалобщиков сообщили, что теперь они покупают больше продуктов компании, что стало результатом хорошего обращения. Из этого опроса выводятся два урока для компаний, старающихся сохранить благоприятный имидж:

1. Сервис должен быть наилучшим из возможного, с тем чтобы жалобы были сведены до минимума.

2. С жалобами следует работать безотлагательно и тщательно, чтобы клиенты чувствовали, что компания действительно интересуется ими. Пример: 8-летняя девочка подала в суд на изготовителей печенья «Crackerjack», потому что не нашла приза в коробке, которую купила. Она написала компании об ошибке, но ей так и не ответили. Судебное дело, которое она инициировала, дало компании негативную рекламу в общенациональном масштабе.

Изготовитель беспроволочных телефонов Pace Industries испытывает проблему с моральным состоянием своих 1200 работников. Широко распространился слух, что компания уволит от трети до половины работников. Слух, очевидно, возник из-за двух внешних факторов: (1) многие статьи в последние годы пишут об уменьшении масштабов американских корпораций; (2) компания недавно проиграла тендер на крупный контракт.

Слух не соответствует действительности, и руководители компании обеспокоены, что он повлияет на производительность и вызовет массовый уход ценных сотрудников. Какие шаги должна предпринять компания, чтобы рассеять слух и уверить сотрудников, что их рабочие места в безопасности? Какие виды сообщений и коммуникационных каналов следует использовать?

1. Перечислите три задачи, которые должен выполнить представитель по связям с общественностью, чтобы подготовить и провести личную презентацию перед редактором.

2. Сколько тем должно быть в речи?

3. Каковы некоторые ключевые блоки, которые автор текста использует для построения речи?

4. Какой тип структуры предложения должен использовать составитель речи? Объясните свой ответ.

5. Почему компании иногда используют ораторов из числа своих работников вместо руководителей высшего звена, чтобы обратиться к аудитории сотрудников?

6. Как следует подготовиться руководителю компании для проведения пресс-конференции?

7. Следует ли представителю компании на пресс-конференции говорить: «Не для печати?» Почему?

8. Чего может надеяться достичь представитель корпорации-устроителя, устраивая пресс-ланч вместо утренней пресс-конференции?

9. Как может представитель по связям с общественностью помочь клиенту подготовиться к телеинтервью?

10. Компанию могут беспокоить неблагоприятные слухи, касающиеся ее политики. Если она решила нанести ответный удар, как она может это сделать?

Задача этой главы – помочь читателю понять преимущества и недостатки многочисленных визуальных и аудиовизуальных методик, а также разъяснить визуальные потребности различных видов СМИ.

В этой главе рассматриваются следующие темы: