Филип Олт - Самое главное в PR

Бета-ролики особенно популярны у продюсеров новостей, поскольку журналисты сохраняют больший контроль за тоном и характером рассказанного в эфире. Одно из эфирных исследований новостных сюжетов, произведенных на основе ВПР, показало, что телепродюсеры использовали почти исключительно бета-ролики. Материал, использованный из ВПР, обычно оказывался шаблонными съемками фасада организации и звуковой нарезкой с пресс-конференций и интервью. Авторы исследования, Дэвид Блаунт и Глен Т. Камерон, сделали вывод, что ВПР снабжают продюсеров новостей базовыми визуальными средствами для их ремесла.

Очевидно, что подготовка и распространение таких готовых ВПР стоит дорого – от $5 тыс. до $50 тыс. за большинство релизов и даже выше за особо сложно сделанные. И все же телестанции каждый год получают сотни ВПР, многие низкого технического качества. Перед тем как организация выделит столько денег на пресс-релиз, необходимо рассмотреть несколько факторов. Достаточно ли интересна история как новость и насколько вероятно, что многие станции пустят ее в эфир? Может ли она быть хорошо передана с визуальной точки зрения? Есть ли у продюсера достаточно времени для подготовки релиза – возможно, месяца полтора? Если ВПР касается обоснованного вопроса, связанного со здоровьем, или научного открытия, его шансы на широкое использование лучше, чем у ВПР, представляющих коммерческие продукты.

ВПР с участием знаменитости также имеют больше шансов получить эфирное время. Принц Назим Хамед был профессиональным боксером в Европе и имел несколько высших титулов и непобитый рекорд. Хотя он не был хорошо известен в Соединенных Штатах, его европейская слава оправдывала $16 тыс., выделенные спонсором Addidas International на ВПР, произведенный компанией Medialink. Общая аудитория новостных историй, основанных на этом ВПР, превысила 20 млн.

Чтобы производить успешные видеопресс-релизы, оплачивающие организации должны создать в них ощущение новости или предложить интересную идею очерка. ВПР, который является не чем иным, как попыткой получить бесплатную рекламу, автоматически отправляется в мусорную корзину телестанции.

Это ограничение создает потребность в оригинальности. В «Wall Street Journal» Майкл Клеппер описывал, как компания, стараясь дать массовое освещение выпуску новой говорящей куклы, сделала удачный ВПР об истории синтеза искусственного голоса, используя куклу в качестве примера данной технологии. Такие истории не только сглаживают рекламные посылы; они удовлетворяют нужду телестанций в «нестареющих» историях, имеющих общечеловеческий интерес, которые не теряют мгновенно свою актуальность.

Чтобы представить новый альбом «Америка раньше и теперь», DWJ Television сняла часть видеопресс-релиза с верхушки Бруклинского моста, вместе с интервью фотографа, который сделал видовой снимок с этой точки – снимок дублировал другую фотографию, снятую с того же самого места 116 лет назад. В книге, изданной издательством HarperCollins, сравнивались недавние снимки событий и мест с фотографиями, сделанными в тех же самых местах много лет назад. Тем самым ВПР стимулировал исторический интерес зрителей, одновременно продвигая книгу.

«В нагрузку» автор провел спутниковое интервью с телерепортерами в более чем 30 штатах, в которых делались снимки для книги (см. гл. 18). Бета-ролик с этими картинками был заранее отослан на каждую станцию, так что она могла отобрать для использования в интервью снимки именно из своего штата.

Этические проблемы использования ВПР

Видеопресс-релизы предназначены для того, чтобы представить сюжет организации-спонсора в благоприятном свете, более или менее очевидным образом. Зная об этом, новостные редакторы некоторых телевизионных станций отказываются их использовать, а многие станции, которые применяют некоторые материалы из ВПР, отказываются передавать в эфир готовые к показу версии, которые они получают. Именно поэтому изготовители ВПР все чаще поставляют на станции вместе со своими представлениями бета-ролики.

Этическая ответственность за показ в эфире видеопресс-релизов лежит равно как на тех, кто производит ВПР, так и на телестанциях, которые их демонстрируют. Продюсерам следует выяснять, кто оплачивает релизы. Станции, в свою очередь, должны сообщать своим зрителям источники релизов, которые они используют.

Информация-реклама

Расширенная форма ВПР, называемая информацией-рекламой или рекламным роликом-программой, является продолжительной презентацией, сделанной таким образом, чтобы выглядеть, как редакционное исследование темы, тогда как в действительности это слегка замаскированное расхваливание продавцом чего угодно, от половых щеток и тренажеров до персонажей детских фильмов. Такие программы появляются на экране поздно вечером или по утрам в субботу, особенно на каналах кабельного телевидения. Некоторые каналы и станции заранее объявляют, что данные передачи – оплаченные программы; другие этого не делают или дают объявления так незаметно, что зрители легко пропускают их.

Представление рекламной информации в прайм-тайм устраивали две маленькие кабельные сети, Consumer Resources Network и Cable Time Direct. Они демонстрировали в прайм-тайм 30-минутные ролики информации-рекламы нескольких транснациональных компаний, таких как Ford и State Farm Insurance . Их подход – не слишком настойчивое расхваливание, больше похожее на расширенное разъяснение характеристик их продуктов. Информреклама дошла до такой изощренности, стараясь выглядеть как обычные телепрограммы, что студия Disney включила рекламу своего мультфильма «Человек-утка» в информационно-рекламный ролик музыкальной антологии – рекламу внутрь рекламы. Информация-реклама отсылается в рекламный отдел телестанции, и эфирное время, выделяемое на нее, должно оплачиваться.

Новости на кабельном ТВ

Развертывающаяся битва в области распространения новостей с помощью кабельного телевидения предоставляет новые возможности для связей с общественностью в деле всеобщего обозрения товаров и продуктов. Специалисты-новаторы в области связей с общественностью найдут дополнительные возможности размещения информации и рекламы в эфире кабельных телестанций.

Обеспокоенные тем, как расцвела по всему миру Cable News Network Тэда Тернера (CNN), четыре эфирных трансляционных сети в качестве ответного удара в 1996 г. сформировали свои собственные кабельные новостные сети. NBC объединилась с Microsoft, чтобы создать MSNBC, круглосуточную кабельную сеть в сочетании с Интернет-службой новостей; новая новостная служба сети Fox договорилась, что ее новости будут распространяться по кабельным системам гиганта Tele-Communications, Inc., а Westinghouse/CBS вышла на всемирный кабельный рынок, купив испаноязычный кабельный канал TeleNoticias.