Филип Олт - Самое главное в PR

• Доставка новостей на телевидение.

• Видеопресс-релизы (ВПР).

• Новости на кабельном телевидении.

• Появление на телевидении.

• Другие способы применения видеозаписи.

• Кинокартины.

• Проекция неподвижных изображений.

• Неподвижная фотография.

• Комиксы и мультфильмы.

• Наружная реклама.

• Корпоративный дизайн.

Человеческий глаз – великолепный канал для коммуникации, несущий сообщения к мозгу на потрясающих скоростях, часто так незаметно, что реципиент не сознает, что впитывает их. Эти образы хранятся в мозгу и в сочетании с поглощением слуховых и осязательных впечатлений помогают формировать мнения, ведут к принятию решений и порождают действия. Поскольку все это – цели связей с общественностью, роль визуальной коммуникации в практике связей с общественностью, несомненно, является жизненно важной.

Телевидение – доминирующая форма визуальной коммуникации в современной жизни. Опрос Нилсена (The Nielsen survey) сообщает, что в средней американской семье телевизор включен примерно 7 часов в день. Однако в конце 1990-х гг. Всемирная сеть Интернет выдвинулась в качестве конкурента телевидению в визуальной коммуникации (см. гл. 18). Сеть увеличила среднее количество часов, которые люди посвящают пользованию средствами массовой коммуникации, и вызвала определенное смещение затрат времени от просмотра телевидения к блужданию в Интернете.

В гл. 11 рассматривалось, как организована телевизионная индустрия, и перечислялись способы, которыми специалисты-практики по связям с общественностью могут использовать телевидение для достижения своих задач. Эта глава посмотрит ближе на методики, применяемые для этой цели.

Пресс-релизы

Специалисты по связям с общественностью могут снабжать телестанции пресс-релизами несколькими способами – от простого листка бумаги до произведенного с большими затратами видеоочерка, полностью подготовленного для выпуска в эфир. Метод, наилучший для каждого случая, будет определяться типом новостного материала, фактором времени и бюджетом его производителя.

Печатные пресс-релизы

Так называемых заявлений для прессы, идентичных тем, что отсылаются в газеты, часто бывает достаточно. Если директор новостной редакции или редактор, распределяющий задания на телестанции, посчитает, что материал интересен как новость, то кому-нибудь из штатных сотрудников поручат обработать историю, кратко переписав ее в телевизионном стиле, или, если это оправданно в случае данного материала, выехать на место с операторской командой, чтобы получить визуальную поддержку фактам. Информация о грядущих событиях также посылается на телестанции в форме рекомендации для СМИ (см. гл. 19). Когда телерепортер и операторы являются по заданию в ответ на пресс-релиз, специалист по связям с общественностью, отославший релиз, должен сделать все возможное, чтобы оказать им содействие.

Фундаментальная разница между новостной историей на телевидении и такой же историей в газете – это движение. Истории, которые можно легко и эффективно проиллюстрировать, часто получают больше эфирного времени, чем те, для которых это нельзя сделать. Правило для специалиста по связям с общественностью, пытающегося разместить новостную историю на телевидении: думать картинками ! Представителю по связям с общественностью никогда не следует говорить репортеру и оператору, какие картинки снимать или какие вопросы задавать, но он может осторожно предложить возможную картинку и угол освещения материала.

Другой важнейший фактор в телевизионном освещении новостей – краткость. История, которая в газете занимает 400 слов, может быть изложена в трансляции новостей в 2-3 предложениях. Если телевизионная группа проводит час, снимая с помощью специалиста по связям с общественностью сюжет, а затем этот сюжет получает 30 секунд или менее в эфире, неопытный представитель по связям с общественностью может почувствовать себя разочарованным. Такая серьезная работа, и такой мизерный результат! Однако, как скажет любой PR-ветеран, нет причин для огорчения. Воздействие даже очень короткого сюжета в популярных новостях может быть значительным.

Подготовленный сценарий

Эта вторая, более усложненная форма телевизионного пресс-релиза сопровождается 1-4 слайдами, иллюстрирующими текст. В этом случае представитель по связям с общественностью делает большую часть работы за отдел новостей телестанции. Более мелкие станции с ограниченным штатом репортеров, занятых новостями, могут быть особенно рады передать в эфир такие готовые для использования материалы, если они будут сочтены интересными новостями. При подготовке пресс-релизов в виде сценариев их сочинителю следует избегать терминологии, звучащей как реклама или «расхваливание». В пресс-релизах можно эффективно использовать графику, созданную на компьютере.

За определенную плату специализированные коммерческие фирмы подготовят пресс-релиз-сценарий со слайдами из принесенного специалистом по связям с общественностью материала, отошлют сценарий на телестанции и сообщат о его использовании.

В телевизионных новостях могут быть использованы записанные на видео отрывки из местных речей, произнесенных клиентом специалиста по связям с общественностью, отправленные на телестанцию вместе с написанным пресс-релизом и разъяснением обстоятельств, при которых эта речь была произнесена.

Пресс-релизы на видео

Самая сложная и дорогая форма поставки новостей на телестанции – пресс-релиз, записанный на видеопленку (видеопресс-релиз, ВПР). Этот отчет, подготовленный организацией, занятой связями с общественностью, представляет информацию о продукте, услуге или идею, обычно в очерковом стиле.

ВПР, отправляемый на избранные станции по спутниковой связи или на кассете, может быть готовой для использования пленкой с видео– и голосовым материалом, которую телестанция может пустить в эфир непосредственно в том виде, в каком получила, – этот вариант наиболее желанен для отправителя пленки. Или, чтобы дать телестанции возможность большего редакторского контроля, релиз может состоять из отдельных элементов, которые редактор может использовать при подготовке собственной версии телепрезентации. В число этих элементов могут входить неотредактированные видеокартинки, называемые материалом B-roll (бета-ролики), любую из которых редактор может выбрать; краткие «звуковые куски»; отдельная запись голоса диктора, читающего текст релиза, который может быть непосредственно дан в эфир или прочитан заново диктором телестанции; а также сценарий, который можно использовать или переписать.