Филип Олт - Самое главное в PR

Составной опрос

Еще одним способом найти доступ к респондентам является так называемый метод составного опроса, известный также под названием омнибусного опроса. Вкратце его можно описать следующим образом: организация «покупает» вопрос в исследовании, которое проводит какая-либо авторитетная фирма (к примеру, Gallup или Harris).

Например, компания General Mills может поместить один или два вопроса в национальном опросе, где респонденты будут опрашиваться о том, какие профессиональные спортсмены вызывают их восхищение; и делаться это будет с целью определить, кого из них привлечь для съемок рекламы нового вида кукурузных хлопьев для завтрака. В том же самом опросе Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями (American Cancer Society) может поместить вопрос о том, как публика относится к проведению спортивных мероприятий, спонсором которых выступают табачные компании.

Данный метод весьма привлекателен для специалистов по связям с общественностью по двум причинам. Первая причина – это деньги. Омнибусный опрос требует гораздо меньше капиталовложений, нежели проведение своего собственного исследования. Вторая причина – профессиональный уровень. Такие фирмы, как Gallup и Harris, являются весьма авторитетными и квалифицированными в области проведения качественных социологических исследований организациями; лишь очень немногие отделы и агентства по связям с общественностью могут сравниться с ними.

Однако методика омнибусного опроса имеет свои ограничения. Он позволяет организации получить лишь несколько «фотоснимков» общественного мнения, основанных на ответах на один или два вопроса; в то время как для получения действительно достоверной информации нужна адекватная исследовательская работа.

Услуги Интернета и электронной почты

В самое последнее время появился еще один путь обращения к респондентам – посредством электронной коммуникации. Это можно делать с помощью публикации своего вопросника на web-сайте организации с указанием просьбы к посетителям ответить на данные вопросы в режиме онлайн. Преимуществом этого метода является моментальная реакция респондента, а также возможность моментального статистического анализа получаемых результатов.

Для привлечения респондентов на свой web-сайт исследователи используют несколько методов, включая, например, такие, как: (1) вывешивание рекламного баннера с анонсом проводимого социологического опроса на других web-сайтах, или в пользовательских сетях; (2) рассылка приглашений принять участие в опросе по электронной почте; (3) личные телефонные звонки с приглашением принять участие в опросе, а также (4) рассылка почтовых открыток. Главный недостаток web-опроса заключается в том, что, в силу того что web-сайт предоставляет доступ практически каждому человеку, имеющему компьютер и модем, очень трудно контролировать точные характеристики респондентов

В тех случаях, когда требуется «точное попадание» в целевую аудиторию, можно применить метод опроса по электронной почте. Этот метод заключается в рассылке вопросника по имеющимся адресам известных респондентов. Организации могут составлять списки электронных адресов своих клиентов или покупателей, хотя получить доступ к базам данных электронных адресов можно из множества других источников.

Компания Universal Manufacturing Corporation расположена в городе с 500-тысячным населением в районе Среднего Запада. Эта одна из крупнейших компаний в стране состоит из 6 тыс. работников и находится в месте своего нынешнего расположения в течение последних 50 лет. Однако, несмотря на эти рекордные показатели, руководство компании полагает, что компания не добилась выдающегося имиджа и надежной репутации в местном сообществе.

Руководитель отдела по связям с общественностью получает задание подготовить новый план проведения PR-мероприятий на ближайший финансовый год. Первая из выработанных ею рекомендаций заключается в том, чтобы провести исследование того, как местное общество воспринимает имидж компании.

Если бы вы были руководителем отдела по связям с общественностью данной компании, какие неформализованные методы исследовательской работы вы стали бы использовать? Какие более формализованные методы исследования могли бы быть использованы для данной цели? Какого рода информация об имидже компании должна быть собрана?

1. Какое значение для специалиста по связям с общественностью имеет исследовательская работа?

2. Ответы на какие вопросы следует получить, прежде чем приступить к выработке структуры предстоящего исследования?

3. Назовите по меньшей мере пять исследовательских методик, используемых в работе специалистов по связям с общественностью.

4. Каким образом социологический опрос может быть использован в качестве инструмента паблисити?

5. Назовите по меньшей мере пять неформализованных методов исследовательской работы.

6. Какие онлайновые базы данных и как используют в своей работе специалисты по связям с общественностью?

7. Каким образом Интернет может быть использован в качестве инструмента исследования?

8. Что представляет собой процедура организации и проведения исследования по методике фокус-групп? Каковы «за» и «против» использования метода фокус-групп?

9. Что такое интервью в местах продаж?

10. Какова разница между вероятностной (случайной) и невероятностной выборкой?

11. Какими принципами следует руководствоваться, предоставляя результаты социологического опроса для обнародования в СМИ?

12. Каков процентный уровень допустимой погрешности для различных размеров выборки? Какой размер выборки принято считать достаточным для работы по проведению PR-мероприятий?

13. Назовите по меньшей мере пять принципов, которыми следует руководствоваться при составлении вопросника для проведения социологического опроса.

14. Каковы достоинства и недостатки соответственно: опроса по почте; телефонного опроса; личного интервью; омнибусного опроса, а также опроса с использованием возможностей Интернета и электронной почты?

Задачи этой главы – описать принципы организации хорошо спланированной PR-кампании (шаг за шагом), а также принципы планирования в связях с общественностью с использованием метода управления событиями (issues management). В главе рассматриваются следующие темы:

• Ценность планирования.

• Систематические подходы к планированию.

• Элементы плана программы: