Филип Олт - Самое главное в PR

Написание плана для PR-программы означает не что иное, как подготовку документа, регламентирующего, что должно быть сделано и как этого достичь. Подготовив такой план в виде краткого проекта либо обширного документа, специалист по связям с общественностью может убедиться, что все элементы должным образом учтены и что все участвующие имеют представление об «общей картине».

Для фирм по связям с общественностью является общераспространенной практикой готовить план программы для корректирования и утверждения клиентом до того, как она будет воплощена в жизнь. В этот момент и фирма по связям с общественностью, и клиент приходят к взаимному пониманию задач и путей их достижения. Отделы по связям с общественностью в организациях также намечают план конкретной кампании или показывают планы отдела на текущий год.

Планы по связям с общественностью обычно включают восемь базовых элементов, хотя могут быть другие варианты. Эти элементы таковы:

• Ситуация.

• Задачи.

• Аудитория.

• Стратегия.

• Тактика.

• Календарь/расписание.

• Бюджет.

• Оценка результатов.

В нижеследующих разделах эти элементы будут описаны подробнее, с примерами из кампаний, получивших Серебряную наковальню – награду PRSA за отличную работу.

Ситуация

Обоснованные задачи не могут быть сформулированы без четкого понимания ситуации, которая привела к решению о необходимости проведения программы по связям с общественностью.

Проведение PR-программы часто диктуется одной из трех ситуаций. Ими могут быть случаи, когда: (1) организация должна провести программу «лечения», чтобы преодолеть проблему или ситуацию, негативно влияющую на организацию; (2) организации требуется осуществить какой-то одноразовый проект; (3) организация хочет подкрепить уже действующие усилия, чтобы сохранить репутацию и поддержку общественности.

Потеря доли на рынке и падающие продажи часто требуют корректирующей программы. Mack Trucks, например, начала широкую PR-программу после того, как увидела, что ее доля на рынке снизилась за 10-летний период с 21 до менее чем 9%. Другие организации запускают такие кампании для изменения восприятия себя или своих продуктов среди публики. Турецкое правительство провело интенсивную туристическую кампанию, разработанную для борьбы с негативными представлениями среди американской аудитории о том, что это «нецивилизованная страна» и «слаборазвитое, принадлежащее к третьему миру государство на Среднем Востоке».

Связи с общественностью: пример из практики

Столетний юбилей «Jell-O»

План PR-кампании содержит восемь базовых элементов. Ниже дан краткий план, разработанный Kraft Foods и ее фирмой по связям с общественностью Hunter & Associates для празднования 100-летнего юбилея своего продукта «Jell-O».

Ситуация

• Продажи этого знаменитого десерта были вялыми. Исследование бренда показало, что «Jell-O» на пороге своего столетия не занимает ведущего положения в умах потребителей, «переметнувшихся» к более новым десертам. Поиски в архивах компании позволили представить обширную историческую информацию и графический материал об использовании и рекламе «Jell-O» на протяжении прошедших лет.

Задачи

• Повысить знание потребителей о бренде, с тем чтобы увеличить продажи.

• Создать широкую информированность о 100-летнем юбилее «Jell-O» в массовых СМИ.

Целевая аудитория

• Нынешние и бывшие потребители «Jell-O»; замужние женщины 25 – 44 лет.

Стратегии

• Использовать ностальгическое обаяние этого бренда, чтобы привлечь интерес крупных СМИ.

• Показать в как можно большем количестве ракурсов три ключевых сообщения для широкого диапазона СМИ.

• Ввести новый продукт «Jell-O», чтобы передать идею о том, что бренд до сих пор созвучен времени.

• Вовлечь в празднование юбилея город Лерой, штат Нью-Йорк, где был изобретен «Jell-O».

• Вовлечь работников Kraft Foods в празднование юбилея на каждом заводе и в каждом представительстве компании.

• Разработать сообщения, подчеркивающие три ключевые идеи: (1) «Jell-O» – это удовольствие, (2) «Jell-O» современен, и (3) «Jell-O» – это американская и канадская «икона» (ключевой элемент образа жизни для нации).

Тактика

• Организовать гала-мероприятие с Биллом Косби (Bill Cosby), рекламным лицом «Jell-O», в качестве распорядителя церемонии.

• Представить новый вкус – «Шампанское».

• Опубликовать новую книгу рецептов.

• Открыть новый музей и провезти по стране его выставки.

• Использовать в качестве хозяина торжеств родной город «Jell-O» – Лерой (штат Нью-Йорк).

• Открыть новый веб-сайт.

• Обеспечить печатные и электронные СМИ пресс-подборками, куда включена общая историческая информация и художественные материалы.

Календарь

• 18 месяцев на всю кампанию.

• Три месяца на исследования и планирование.

• Четыре месяца на подготовку пресс-подборок, списков СМИ и т. п.

• Одиннадцать месяцев распланированных по расписанию мероприятий и пресс-релизов, разбитых на квартальные отрезки.

Первый квартал – «Jell-O» празднует свою столетнюю годовщину.

Второй квартал – вводится вкус «Шампанское», продвигается книга рецептов.

Третий квартал – открывается музей «Jell-O», и начинается его тур по стране.

Четвертый квартал – строится новая платформа для Парада благодарения Macy (Macy's Thanksgiving Parade).

Бюджет

• $ 450 000 на 18 месяцев.

Оценка

• Благодаря обширному освещению в СМИ была создана высокая информированность о бренде. Исследования показали, что вышли 6617 позитивных материалов, 7893 минут телеэфира, 101 минута радиоэфира. Сюда вошли обширные статьи в нью-йоркской «Times», упоминание «Jell-O» в монологе Джея Лено; «Jell-O» также фигурировал в специальном выпуске шоу Опры Уинфри, посвященном Дню матери.

• Опрос показал, что 48% респондентов слышали о годовщине по телевидению, а еще 37% нашли информацию о ней в газетах или журналах.

• Продажи «Jell-O» по сравнению с предыдущим годом выросли более чем на 5%.

Единичные, специальные события часто ведут к необходимости проведения PR-программ. Одной из таких кампаний было нашумевшее открытие новой публичной библиотеки в Сан-Антонио. Важно было спланировать празднование, которое выступило бы в качестве витрины для нового сооружения – как образовательного, культурного и развлекательного ресурса, предназначенного для всех. Представление компьютерной программы Windows 95 компании Microsoft также было разовой акцией; оно потребовало плана программы, который охватил 20 месяцев предзапусковой работы.