Филип Олт - Самое главное в PR

• В ключевые профессиональные издания для перевозчиков в различных городах были предоставлены грузовики Mack новых моделей – для демонстрации и брифингов с информацией общего характера.

• На крупном отраслевом показе была проведена пресс-конференция для редакторов профессиональных изданий, на которой представили новый двигатель Mack.

• В профессиональную прессу была послана пресс-подборка с новостями и очерками о 95-летней истории компании.

• В профессиональную прессу регулярно посылались пресс-релизы, которые освещали новые продукты, крупные заказы клиентов и награды, полученные компанией за качество продукции.

Вторая стратегия – использование СМИ, принадлежащих компании, – была поддержана такой тактикой:

• Более чем 15 тыс. клиентов и дилеров Mack был послан 24-страничный ежеквартальный журнал «Бульдог».

• Для использования торговыми представителями Mack было собрано и переведено в электронный вид более 100 рекомендаций клиентов.

Третья стратегия – стимулировать испытание продукта во время Национального тест-тура «Бульдог» – была осуществлена с помощью двух полностью груженных грузовиков «Mack», которые колесили по стране, посещая стоянки грузовиков, конторы дилеров Mack и ключевых потенциальных клиентов.

Для четвертой стратегии – усилить бренд «Mack» через связанный со случаем маркетинг – была достигнута договоренность со Службой леса США перевезти главную рождественскую елку Америки от Калифорнии до города Вашингтона. По всему этому пути грузовик останавливался в конторах дилеров и передавал в местные офисы программы «Игрушки крошкам» (Toys for Tots) игрушечных бульдогов (торговую марку компании). Эта тактика привела к множественному освещению в местных печатных и эфирных СМИ.

Тактика Windows 95

Microsoft также использовал ряд тактик для поддержки задач и стратегий при запуске своего продукта Windows 95. Поддержка и движущий импульс со стороны софтверной индустрии были созданы установлением почти ежедневного контакта с 50 ведущими редакторами профессиональных СМИ и аналитиками, обслуживающими компанию. Эти усилия помогли сообщить о техническом превосходстве новой операционной системы, предвосхитили негативные новости и породили поток положительной рекламы.

Стратегия Microsoft состояла также в том, чтобы развить чувство интереса и ожидания среди потребителей. Среди примененных тактических путей были:

• Широкое размещение рекламных и информационных материалов в СМИ, с сосредоточением усилий на том, чтобы получить в потребительских и профессиональных изданиях заглавные статьи («статьи номера»).

• Привлечение более 50 тыс. потребителей в 23 городах к предварительному тестированию пилотных версий Windows 95, а также координация освещения в прессе их «свидетельств».

• Организация семинара для пользователей Windows 95 в Линкольн-центре в Нью-Йорке, темой которого была демонстрация многочисленных практических приложений Windows 95.

• Публикация лицензионного соглашения «Роллинг Стоунз» на использование их песни «Start Me Up» в качестве музыкальной темы Windows 95 в телевизионной рекламной кампании. Это соглашение породило обширное освещение в СМИ, поскольку явилось первым случаем, когда «Роллинг

Стоунз» разрешила использование одной из своих песен в коммерческих целях.

• Заключение соглашения с лондонской «Times» о бесплатном распространении ее номера в Лондоне 24 августа, в официальный день выпуска Windows 95. Газета включала приложение, рекламировавшее чудесные свойства Windows 95.

• Заключение соглашения о том, что здание небоскреба Эмпайр Стейт Билдинг (Empire State Building) в Нью-Йорке накануне выпуска продукта будет подсвечено в цветах Windows 95.

• В полночь 24 августа коробочная версия Windows 95 была выпушена на различные рынки мира. Розничные магазины были открыты до полуночи, в них выстроились длинные очереди, а СМИ по всему миру освещали это «полуночное сумасшествие».

• Однодневное празднование состоялось в штаб-квартире Microsoft; гостями на нем были Билл Гейтс и Джей Ленно. На праздновании присутствовало более 500 представителей СМИ.

Календарь / расписание

Три ключевых принципа распределения времени в плане программы таковы: (1) решить, когда программу следует провести; (2) установить нужную последовательность действий; (3) составить список шагов, которые должны быть сделаны, для производства законченного продукта. Все три принципа важны для достижения максимальной эффективности.

Расчет времени кампании

Планирование программы должно учитывать внешний контекст ситуации и время, когда ключевые сообщения несут наибольший смысл для предполагаемой аудитории. Кампания по поощрению пользования общественным транспортом взамен использования личных автомобилей, например, могла бы иметь наибольший успех, если бы последовала вслед за крупным повышением цен на бензин или правительственным докладом о том, что транспортные заторы достигли пропорций, перекрывающих всякое движение.

Некоторые предметы привязаны к определенным сезонам. Department 56, разработчик и изготовитель миниатюрных электрифицированных коллекционных деревенских домиков и другой праздничной и подарочной продукции, определила основную часть усилий своей кампании на ноябрь, чтобы воспользоваться преимуществами рождественских праздников, когда к производимым компанией товарам наблюдался значительный интерес. Благотворительные организации, такие как висконсинский «Проект по борьбе с голодом» (Wisconsin Project on Hunger ), тоже приводят в движение свои кампании незадолго до Рождества, когда повышается интерес к помощи обездоленным.

По той же самой причине производители клубники активизируют свои усилия по связям с общественностью в мае и июне, когда созревает первый урожай и на рынке в больших количествах появляются большие запасы свежей ягоды. Аналогично компьютерная программа для подготовки декларации о доходах привлекает наибольший интерес аудитории в феврале и марте, непосредственно перед наступлением 15 апреля, крайнего срока подачи декларации о доходах в Налоговую службу. Однако в другом случае продавец компьютерной программы, разработанной для управления личным бюджетом, начал PR– и маркетинговую программу в январе. Расчет времени начала усилий по продвижению базировался на исследованиях, показывавших, что люди, планируя следующий год, одним из первоочередных намерений называют «начать контролировать личные финансы».

Этические аспекты