Филип Олт - Самое главное в PR

Иными словами, специалисты по связям с общественностью нацеливаются на специфические целевые аудитории внутри общества в целом. Это делается с помощью исследований рынка, выявляющих такие демографические характеристики ключевой публики, как возраст, доход, слой общества, образование, объем нынешнего владения или потребление конкретных продуктов, а также местожительство. Исследование рынка, например, показало M&M’s Chocolate Candies, что молодежь является основным потребителем ее продукта. На более базовом уровне кампания по сохранению водных ресурсов определяет свою целевую аудиторию на основе географии расселения – т. е. людей, живущих в конкретном городе или местности.

Во многих случаях здравый смысл – это все, что требуется для адекватного определения конкретной публики. Возьмем, для примера, программу вакцинации детей до 2 лет в Огайо. Основная аудитория для сообщения – родители маленьких детей. Другие аудитории – беременные и медперсонал, работающий с маленькими детьми.

Ниже даны примеры того, как уже упомянутые организации определяли целевые аудитории:

Mack Trucks: «Лицензированные водители грузовиков класса 6, 7 и 8, владельцы компаний-перевозчиков и шестьсот дилеров Mack».

Библиотека Сан-Антонио: «Горожане Сан-Антонио».

Кампания турецкого правительства в поддержку туризма: «Опытные туристы (от 40 лет и старше, с доходом минимум $50 000), туристические журналы для потребителей, турагенты и агентства путешествий на основных рынках Нью-Йорка, Чикаго и Лос-Анджелеса».

Microsoft Windows 95: «(1) изготовители промышленных компьютеров, торговцы программным обеспечением, профессиональная/бизнес-пресса, аналитики; (2) потребители, имеющие компьютер; (3) корпоративные клиенты».

Как уже было отмечено, некоторые организации определяют СМИ в качестве «аудитории». В отдельных случаях в PR-программах, которые стремятся получить одобрение в СМИ или пытаются изменить тон сообщений в СМИ об организации или данном вопросе, редакторы и репортеры могут с полным правом рассматриваться как целевая аудитория. Однако в целом средства массовой коммуникации попадают в категорию «средств» для достижения «результата». Они – каналы для привлечения выявленных аудиторий, которые нужно информировать, убеждать и мотивировать.

Чтобы цели программы были выполнены, необходимо глубокое знание основной и второстепенных аудиторий. Такое понимание также дает ориентиры для выбора подходящих стратегии и тактики, которые могли бы привлечь эти выявленные аудитории.

Изготовитель CD-ROM для самообразования, например, мог бы совершенно исключить из рассмотрения прессу общего характера и сконцентрироваться на специализированных изданиях в области CD-ROM и самообразования. Ключевым фактором в этом случае явятся расходы: выделение больших сумм для привлечения публики в целом к вопросам, в которых она никак не заинтересована, будет неэффективной тратой денег.

Стратегия

Стратегическое заявление описывает концепцию, согласно которой должна быть достигнута цель, задает «главную линию», согласно которой должна выстроиться программа в целом. Может быть очерчена одна генеральная стратегия или же программу могут составлять несколько стратегий в зависимости от задач и характеристик целевых аудиторий.

PR-программы для Mack Trucks и Microsoft Windows 95 приведены для иллюстрации принципа формулирования и написания стратегий. Обратите внимание, что стратегии, перечисленные ниже, являются широко сформулированными заявлениями; конкретная деятельность – это часть тактики, которая подробно описывается в следующем разделе.

Mack Trucks сформулировала свои стратегии следующим образом: «1) добиться доминирующего веса голоса компании в профессиональных СМИ перевозчиков на грузовиках; 2) использовать свои собственные СМИ для привлечения нынешних и потенциальных клиентов и дилеров Mack ; 3) стимулировать испытания продукта во время Национального тест-тура “Бульдог”; 4) продолжить развивать индивидуальное лицо бренда “Mack” через мотивационный (социально ориентированный) маркетинг (cause-related marketing)».

Стратегии Microsoft были сформулированы таким образом: «1) создать импульс и общественный подъем посредством работы с прессой, построив ее так, чтобы публикации в прессе широко осветили момент начала продаж операционной системы; 2) передать техническое превосходство и лидерство Windows 95 и ее преимущества; 3) продемонстрировать движущую силу софтверной индустрии и широту поддержки со стороны Microsoft ; 4) предвосхитить негативные новости, перенацелив СМИ на позитивные свойства Windows 95 в течение “капризного” периода перед самым началом продаж операционной системы».

Ключевые сообщения / темы

В стратегическом плане программы должны быть обозначены ключевые темы и сообщения, которые будут повторяться в течение всей кампании во всех рекламных и информационных материалах. Программа иммунизации в Огайо, например, базировалась на концепции, что родители любят своих детей и хотят, чтобы они были здоровыми. Таким образом, ключевым сообщением было рассказать родителям, насколько важна вакцинация для того, чтобы охранять их детей от опасностей. Это сообщение несла тема кампании «Проект ЛЮБОВЬ» с подзаголовком «Проект вакцинации “Любите ваших малышей”».

В турецкой туристической кампании стратегия борьбы с «негативными стереотипами и недостатком знаний о Турции…» включала ключевые сообщения, разработанные с тем, чтобы подчеркнуть исторические / культурные достопримечательности, красоту природы, наличие гостиниц с сервисом выше среднего класса, замечательные возможности для покупок, великолепную кухню, идеальную погоду и дружелюбных людей. В попытке позиционировать Турцию как часть Европы, а не Ближнего Востока, были использованы темы «Центр мировой истории» и «Там, где Европа становится экзотичной».

Тактика

Это «практическая» часть плана, где последовательно описываются конкретные виды деятельности, которые приводят стратегии в действие и помогают выполнить заявленные задачи. Тактика включает использование инструментов коммуникации для привлечения основной и второстепенной аудиторий с помощью ключевых сообщений. В гл. 18-21 инструменты коммуникации рассматриваются более подробно.

Тактика Mack Trucks

Во многих случаях каждая стратегия поддерживается конкретной тактикой. В компании Mack Trucks первая стратегия, направленная на достижение доминирующего голоса компании в профессиональных СМИ перевозчиков на грузовиках, была поддержана следующей тактикой:

• Бесплатный вкладыш в профессиональные журналы, посвященный продукции Mack Trucks, позволил всем заинтересованным лицам из целевой аудитории получить более глубокие сведения на темы, затронутые в рекламной кампании.