Филип Олт - Самое главное в PR

В третьем случае планы программы порождаются с целью сохранения и развития поддержки потребителя или публики. Department 56, ведущий разработчик и изготовитель миниатюрных электрифицированных коллекционных деревенских домиков, уже вела успешный бизнес, но хотела приобрести новых клиентов. Ее программа связей с общественностью, предназначенная для выполнения этой задачи, включала распространение брошюр по украшению дома к Рождеству и участие ее дилеров в местных работах по украшению домов Рональда Макдональда. [13]

В план программы как часть ситуации часто включаются относящиеся к делу исследования. В случае с Department 56 анализ потребительского рынка выявил прочную связь между потребителями, заинтересованными в домашних украшениях, и коллекционерами. Microsoft обнаружила в фокус-группах, что потребители благожелательно реагируют на сообщения о «более быстрых и простых» возможностях работы с компьютером. В турецкой кампании исследования показали, что публика мало знает о Турции как о европейском туристическом курорте, а анализ содержания вырезок из прессы выявил большой процент негативных стереотипов. Другое исследование нарисовало портрет типичного американского туриста, приезжающего в Турцию: имеет опыт туристических поездок, возраст за 40, с доходом минимум $50 тыс. в год.

Такие исследования предоставляют базовую информацию для формирования целей и задач программы, а также для формирования других элементов плана программы.

Задачи

Как только ситуация или проблема понята, следующим шагом будет постановка задач для программы. Поставленную задачу следует оценить, спрашивая: (1) действительно ли она поможет разрешить ситуацию; (2) является ли она реалистичной и достижимой; (3) может ли быть успех измерен в четких, ясных значениях?

Задача обычно ставится в терминах достижения результатов программы, а не исходных точек. Или, по-другому, задачами должны быть не «возможности», а «результат». Например, плохой задачей будет «сделать рекламу новому продукту». Реклама – сама по себе не «результат». Действительная цель – «сформировать у потребителей знание о новом продукте». Это достигается такими тактическими методами, как пресс-релизы, специальные мероприятия и брошюры.

Особенно важно, чтобы задачи подразделения по связям с общественностью дополняли и работали на достижение общих целей организации. Профессор Дэвид Дозье из Университета Сан-Диего хорошо выразил этот момент в статье в «Public Relations Review»: «Рассудительный и стратегически ориентированный отбор целей и задач для связей с общественностью, привязанных к выживанию и росту организации, позволяет программе по связям с общественностью внести плодотворный вклад в общую работу менеджмента фирмы».

В целом задачи подразделяются на два вида: информационные и мотивационные.

Информационные задачи

Большая доля планов связей с общественностью разрабатывается, в первую очередь, чтобы подвергнуть аудиторию воздействию информации и увеличить ее осведомленность о вопросе, событии или продукте. Пять задач такой деятельности по связям с общественностью рассматриваются в гл. 8. Первые две из них – воздействие сообщением и тщательное распространение сообщений – являются наиболее распространенными. Многие профессионалы коммуникации и маркетинга полагают, что главные критерии эффективности связей с общественностью: (1) увеличение осведомленности публики; (2) донесение до нее ключевых сообщений.

Несколько примеров информационных задач:

Mack Trucks: «Повысить осведомленность и понимание относительно моделей “Mack” для скоростных дорог и ее технологии двигателей».

Microsoft: «Создать широкую осведомленность среди всех групп потребителей о Windows 95 как об “обязательной модернизации”».

Национальная ассоциация изготовителей (NAM): «Просветить целевые аудитории на предмет фундаментальной важности производства товаров для текущей конкурентоспособности и будущего процветания нашей страны».

Одна из трудностей, связанных с информационными задачами, – это измерение того, насколько хорошо задача была выполнена. Осведомленность публики и рост знания, имевший место, в какой-то мере абстрактны и трудны для количественной оценки. Часто требуется проведение опроса (эта тема рассматривается в гл. 9); многие организации, однако, делают выводы об «осведомленности» на основе подсчета количества упоминаний продукта в СМИ. В действительности появление сообщения перед глазами читателя или зрителя не обязательно означает повышение осведомленности публики.

Мотивационные задачи

Хотя изменение психологических установок и влияние на поведение людей – задачи более трудные для достижения во время PR-кампании, задачи по мотивированию аудитории проще измерить. Это происходит потому, что такие задачи ориентированы на достижение простых и ясных целей и основаны на ясных, поддающихся измерению результатах, которые можно оценить количественно. Это утверждение является верным во многих случаях – когда целью является увеличение продаж продукта, привлечение толп на театральную постановку или более многочисленные пожертвования благотворительной организации.

Несколько примеров мотивационных задач:

Mack Trucks: «Увеличить долю рынка, принадлежащую Mack, и поддержать намерение Mack стать доминирующим игроком на рынке грузовиков для дальних перевозок».

Городская библиотека Сан-Антонио: «Увеличить количество посетителей Центральной библиотеки на 25%, а количество книг на руках у читателей – как минимум на 50%».

M&M’s Chocolate Candies : «Увеличить продажи потребителям и долю на рынке данной категории продуктов».

Кампания турецкого правительства в поддержку туризма: «Увеличить количество американцев, приезжающих в Турцию».

PR-программа часто будет иметь как информационные, так и мотивационные задачи. Хороший пример – кампания по борьбе с голодом в Висконсине. Ее задачами было: (1) повысить осведомленность публики о голоде в Висконсине; (2) привлечь больше добровольцев; (3) собрать больше денег, чем в предыдущем году, для поддержки программ штата по снижению голода.

Задачи, измерение их достижения и способы оценки будут рассмотрены в гл. 9.

Аудитория

Программы связей с общественностью должны быть направлены на конкретные и четко обозначенные целевые аудитории или группы публики. Хотя некоторые кампании и направлены на «публику вообще», такие случаи – исключение. Даже общенациональная кампания M&M’s Chocolate Candies по выбору нового цвета (голубого), включаемого в цветную смесь шоколадных драже, была разработана в расчете на потребителей 24 лет и младше.