Филип Олт - Самое главное в PR

В любое данное время, конечно, в предполагаемой аудитории есть и пассивные, и активные искатели информации. Поэтому важно, чтобы в законченной информационной кампании использовались многочисленные сообщения и разнообразные инструменты коммуникации.

У сотрудников по связям с общественностью есть два пути для определения стратегий. Во-первых, исследование установок аудитории может дать глубокое представление о размере интереса – или апатии – группы в отношении нового продукта или идеи. Во-вторых, может быть достигнута более продуктивная коммуникация, если предполагаемую аудиторию разделить на как можно большее число сегментов. После деления аудитории на сегменты специалист по связям с общественностью может выбрать подходящие инструменты коммуникации.

Другие концепции привлечения внимания

Коммуникаторам следует думать в терминах пяти чувств – зрения, слуха, обоняния, осязания и вкуса. Телевидение и кинофильм или видеофильм являются эффективными методами коммуникации, потому что они занимают зрение и слух аудитории. Кроме того, они привлекают цветом и движением. С другой стороны, радио полагается только на слух. Печатные СМИ, хотя и способны передавать большой объем информации со множеством деталей, полагаются только на зрение.

Люди узнают информацию с помощью всех пяти чувств, но, по оценкам психологов, 83% знания получается через зрение. Слух отвечает за 11%. Половина удерживаемой в памяти людей информации состоит из того, что они видят и слышат. По этой причине ораторы часто используют вспомогательные визуальные средства.

Эти цифры могут принести значительную пользу для специалиста-практика в сфере связей с общественностью. Любая коммуникационная стратегия должна, если возможно, включать средства коммуникации, разработанные так, чтобы затрагивать зрение и слух или комбинацию этих двух чувств. Иными словами, требуется целый набор инструментов коммуникации, включая пресс-релизы, рекламные фотографии, слайд-презентации, видеозаписи, стенды, бюллетени, объявления по радио, видеопресс-релизы, интервью в СМИ и пресс-конференции. Этот множественный подход не только помогает узнаванию и удержанию в памяти информации, что будет обсуждаться ниже, но и обеспечивает повторение сообщения в разнообразных формах, приспосабливая его к потребностям аудитории.

Другое исследование полагает, что внимание аудитории можно получить, если коммуникатор первым делом возбуждает уровень «нужды». Идея состоит в том, чтобы «зацепить» внимание аудитории, начав сообщение с чего-то, что сделает жизнь ее членов легче или принесет им какую-либо выгоду. Пример – сообщение Налоговой службы США (Internal Revenue Service). Оно может начинаться с напоминания о необходимости своевременной подачи налоговых деклараций, но могло бы привлечь гораздо больше внимания аудитории, если бы открывалось настоятельным советом к людям пользоваться всеми льготами, на которые они имеют право. Перспектива платить меньше налогов явилась бы соблазнительной для большинства людей.

Коммуникация – это акт передачи информации, идей и установок от одного лица другому. Однако коммуникация может иметь место, только если отправитель и получатель обладают одинаковым, общим для них пониманием используемых символов.

Слова – самые распространенные символы. Степень, до которой два человека понимают друг друга, в большой степени зависит от их общего понимания словесных символов. Любой, кто путешествовал за границу, может с готовностью подтвердить, что очень сложно наладить коммуникацию между двумя людьми, говорящими на разных языках. Даже тексты и символы, переведенные для туристов на английский, часто ведут к появлению неловких и забавных сообщений. Одна брошюра в японском отеле, например, гласила: «В нашем отеле вы будете хорошо накормлены и приятно пьяны. В каждой комнате есть большое окно, предлагающее заманчивые виды на будущее».

Даже если отправитель и получатель говорят на одном и том же языке и живут в одной стране, эффективность их коммуникации зависит от таких факторов, как образование, социальный класс, региональные различия, национальность и культурная база.

Специалисты по внутреннему PR особенно хорошо осознают такие различия, поскольку наем рабочей силы с разной культурной базой становится нормой в большинстве организаций. Один из важнейших факторов этого явления – мощное воздействие глобальной экономики, в которой организации работают и нанимают сотрудников не в одной, а во многих странах. Второй фактор – это все более мультикультурный состав рабочей силы в Америке. Одно из исследований гласит, что 85% вновь влившихся в число рабочей силы в 2000 г. будут составлять белые женщины, иммигранты, афроамериканцы, испаноговорящие и американцы азиатского происхождения. Для многих из этих работников английский не будет родным языком.

Эта статистика потребует от коммуникаторов большей информированности о культурных различиях и возможном конфликте ценностей, что позволит находить общую почву и строить мосты между различными группами. В то же время основной задачей будет вести коммуникацию в четких и простых терминах. Национальный опрос Службы тестирования образования выявил, что в категорию лиц с низшим уровнем грамотности попадают 42% взрослых американцев. Другие исследовательские работы показывают, что один из восьми работников читает на уровне среднего ученика четвертого класса.

Ясность письма

Природу аудитории и уровень ее грамотности важно учитывать любому коммуникатору. Ключевое соображение: важно производить сообщения, соответствующие по содержанию и структуре характеристикам аудитории.

Отдел общественного здравоохранения Иллинойса (Illinois Public Health Department) сделал правильный выбор, заказав песню в стиле рэп, как один из способов проинформировать группы населения с низким доходом и недостаточным образованием об опасностях СПИДа. Однако слова и музыка «Condom Rag» оскорбляли выборных официальных лиц, и они запретили песню.

Связи с общественностью в глобальном мире

Разные миры ценностных систем

Многие теории, которые объясняют процесс коммуникации, применимы по всему миру. Однако применение теории коммуникации тесно привязано к ценностям конкретной культуры. А. Х. Тобакковала из Voltas Limited, Индия, делает следующее наблюдение:

«В то время как галопирующая модернизация и воздействие глобальных ценностных систем продолжают нарастать, до сих пор идолами и героями большинства людей в Азии являются не крайне успешные богатые промышленники, звезды шоу-бизнеса или спортивные рекордсмены. Те, кто больше всего почитается, кем восхищаются и почти боготворят, – это люди, подобные Ганди, Манделе, матери Терезе, монахи и аскеты. Этот мир, с которым должен работать западный специалист по связям с общественностью, – мир совсем других ценностных систем».