Филип Олт - Самое главное в PR

Более опасны эвфемизмы, которые в действительности изменяют значение или воздействие слова или концепции. Писатели называют это демагогией – слова, которые притворяются, что осуществляют коммуникацию, а на самом деле этого не делают. Демагогией славятся правительства. Во время войны в Персидском заливе официальные лица армии США именовали жертвы среди гражданских лиц и разрушения «сопутствующим ущербом». А сербские власти используют термин «этнические чистки» для придания благопристойности убийствам тысяч жителей в Косове. Один экономист из правительства однажды назвал экономический спад «выразительным спадом совокупного производства».

Корпорации также используют эвфемизмы и демагогию, чтобы скрывать неблагоприятные новости. Снижение числа работающих, например, часто называют «приведением предприятия к нужному размеру», «регулировкой кадрового состава» или «перемещением рабочих мест и новыми назначениями». Авиакомпания как-то назвала крушение самолета «непреднамеренной трансформацией 727-го».

Использование эвфемизмов для сокрытия информации или введения в заблуждение, очевидно, противоречит профессиональным стандартам связей с общественностью и интересам общественности. Как пишет в «Public Relations Quarterly» Уильям Лутц: «Такой язык культивирует подозрительность, цинизм, недоверие и, в конце концов, враждебность».

Избегайте дискриминирующего языка

В сегодняшнем мире эффективная коммуникация означает также недискриминирующую коммуникацию. Сотрудники по связям с общественностью должны перепроверять каждое сообщение, чтобы устранить слова с нежелательными половыми, расовыми и этническими оттенками.

Что касается пола, нет необходимости писать о чем-нибудь, что оно сделано человеком, [18]когда тот же смысл передает слово синтетическое или искусственное. В отношении своей рабочей силы компании употребляют слова сотрудники, персонал или работающие. В большинстве общественных организаций сейчас имеются председательствующие, а в городах – офицеры полиции вместо полисменов. И конечно, на авиалиниях работают сопровождающие, а не стюардессы.

Тем, кто пишет тексты, следует быть осторожными с описательными фразами в отношении женщин. «Bulldog Reporter», издающийся на Западном побережье PR-бюллетень, однажды раскритиковал фирму по связям с общественностью из Чикаго за то, что она описала женщину – президента компании как «высокую, привлекательную блондинку, которая легко могла бы вертеть поклонниками, но вместо этого вертит миллионами».

Точно так же недопустимо в профессиональном контексте говорить о женщине, что она является женой какого-нибудь хорошо известного деятеля. Вице-президент фирмы по связям с общественностью пошла на конфликт с местным бюллетенем, когда тот упомянул, что она является супругой известного журналиста. В следующем номере редактор бюллетеня принес извинения.

Сообщения не должны определять индивидуума по его этнической принадлежности, однако в некоторых ситуациях может быть необходимо указать конкретную этническую или расовую группу. Хотя мода и предпочтения меняются, сегодняшние авторы вместо ставшего уничижительным определения азиат употребляют сочетание американец азиатского происхождения. А термин латиноамериканский сейчас более приемлем, чем политически нагруженный испаноговорящий. Однако термин латинский вызывает некоторые споры; некоторые женщины утверждают, что он сексистский, потому что «о» в испанском языке указывает на мужской род.

Термин чернокожий, похоже, снова возвращается, если верить Министерству труда США. 44% чернокожих в его опросе предпочли именно это определение, в то время как еще 28% предпочли американцев африканского происхождения, а 12% выбрали афроамериканцев. Политика многих газет такова, что термин американцы африканского происхождения используется при первом упоминании, а чернокожие при последующем. Заголовки почти всегда используют слово черный (чернокожий), потому что оно короче.

Одна из ключевых переменных в процессе коммуникации, рассматриваемых далее в гл. 10, – это надежность источника. Воспринимают ли члены аудитории источник как обладающий знаниями и компетентный в данной теме? Считают ли они источник честным и объективным или просто представляющим конкретные интересы? Аудитории, например, приписывают меньшую надежность утверждениям в рекламном объявлении, чем той же самой информации, содержащейся в новостной статье, поскольку новостные статьи в каждом СМИ отбираются и проверяются специальными сотрудниками.

Надежность источника – проблема для любого официального представителя организации, поскольку у публики уже сложилось свое искаженное представление о ситуации. В одном из исследований, проведенных для GCI Group , исследовательская фирма Opinion Research Corp. выяснила, что больше половины опрошенных американцев склонны верить, что крупная компания, вероятно, виновна в каком-то нарушении, если ее деятельность расследуется каким-либо правительственным органом или если против компании подан крупный судебный иск. В то же время только треть поверила бы заявлениям крупной компании.

Вторая переменная, касающаяся способности вызывать веру, – это контекст сообщения. Действие (его качество) говорит громче, чем кипа пресс-релизов. Банк может потратить тысячи долларов на промоушновую кампанию под лозунгом «Банк Ваш друг – здесь считается только сервис», но усилия пропадут даром, если сотрудники не обучены быть дружелюбными и учтивыми.

Не сочетающиеся между собой разговоры и действия временами могут выглядеть даже забавно. На пресс-брифинге, посвященном важности «покупать американское», Торговая палата США (U. S. Chamber of Commerce) раздавала сувенирные кофейные кружки, на донышке которых было мелко напечатано «Сделано в Китае».

Другой барьер на пути доверия к сообщениям – это предрасположенности аудитории. Эта проблема заставляет вспомнить старую поговорку: «Не смущайте меня фактами, раз я уже составил свое мнение».

В этом случае следует разобраться в теории когнитивного диссонанса Леона Фестингера. По существу, она гласит, что люди не станут верить сообщению, противоречащему их предрасположенностям, если только коммуникатор не даст информацию, которая заставит их поставить под вопрос свои убеждения.

Диссонанс может быть создан как минимум тремя способами. Во-первых, заставьте целевую аудиторию осознать, что обстоятельства изменились. «Иными словами, – пишет в “PR Reporter” Патрик Джексон, – им не нужно больше логически обосновывать свои действия; безопасно и правильно измениться, потому что ситуация изменилась». Второе: дайте информацию о новшествах или новых открытиях. Это не несущий угрозы способ прорваться через баррикаду мнений человека. Третье: используйте в качестве представителя кого-нибудь неожиданного. Chevron, например, попыталась противостоять оппозиции некоторым из направлений своей политики нефтеразведки, получив одобрительные отзывы от нескольких уважаемых лидеров природоохранного движения.