Филип Олт - Самое главное в PR

Многие сообщения, подготовленные сотрудниками по связям с общественностью, повторяются очень интенсивно по нескольким причинам:

• Повторение необходимо, потому что члены целевой аудитории не видят или не слышат сообщение все одновременно. Не каждый читает газету в конкретный день или смотрит ту же самую телепрограмму.

• Повторение освежает память аудитории, так что меньше шансов, что сообщение не запомнится. Если источник обладает высокой надежностью, повторение предотвращает размывание уже начавшейся перемены мнения.

• Повторение помогает аудитории запомнить само сообщение. Исследования показали, что реклама быстро забывается, если не повторяется постоянно.

• Повторение может вести к тому, что о предмете лучше узнают и повышаются шансы преодолеть равнодушие или сопротивление аудитории.

Исследователи говорят, что повторение, или дублирование, также необходимо для того, чтобы компенсировать «шум», окружающий сообщение. Люди часто слышат или видят сообщения в условиях множества отвлекающих факторов – плач младенца, разговоры членов семьи или сослуживцев, лай собаки – или даже в состоянии глубокой задумчивости или размышления о других вещах.

Вследствие этого коммуникаторы часто закладывают повторение в само сообщение. Ключевые пункты могут быть упомянуты в начале, а затем обобщены в конце. Если источник просит получателя позвонить для получения дополнительной информации или запросить по почте брошюру, телефонный номер или адрес повторяются несколько раз. Такие предосторожности также направлены против энтропии, что означает, что сообщения постепенно теряют информацию в процессе обработки их каналами СМИ и людьми и последующей передачи другим. Например, в одной работе о коммуникации с работниками было обнаружено, что рядовой рабочий получает только 20% от сообщения, которое прошло через четыре уровня менеджеров.

Хороший пример использования многих инструментов коммуникации – кампания за то, чтобы прошло решение о сборе пожертвований для Колледжа общины Мэйкомб ( Macomb Community College) в Мичигане. Сообщение было совсем простым: «Голосуйте “за”». Некоммерческая группа граждан использовала для распространения сообщения 13 коммуникационных инструментов: пресс-релизы, интервью в СМИ, пресс-конференции, марши, дебаты, значки с эмблемой кампании, услуги ораторского бюро, плакаты, прямую почтовую рассылку, листовки, бюллетени, телефонные звонки зарегистрированным избирателям и конкурс сочинений. Решение о выпуске облигаций прошло.

Конечная цель всякого сообщения – произвести эффект на получателя. Сотрудники по связям с общественностью передают сообщения от лица организаций для того, чтобы в той или иной степени менять представления, установки, мнения или поведение. Маркетинговые коммуникации, в частности, имеют целью убедить людей купить товары или услуги.

Пять стадий процесса принятия

Заставить людей действовать в соответствии с сообщением – нелегкий процесс. На деле исследования показывают, что это может быть достаточно длительная и сложная процедура, зависящая от ряда вмешивающихся влияний. Один из ключей к пониманию, как люди воспринимают новые идеи или продукты, – проанализировать процесс усвоения. В обобщенном виде пять стадий таковы:

1. Осведомленность. Человек узнает об идее или новом продукте часто с помощью рекламного объявления или новостной статьи.

2. Интерес. Человек ищет больше информации об идее или продукте, возможно, заказав брошюру, взяв буклет или прочитав более глубокую статью в газете или журнале.

3. Оценка. Человек оценивает идею или продукт на основе того, как они отвечают конкретным потребностям и желаниям. Частью этого процесса является обратная связь с друзьями и семьей.

4. Проверка. Затем человек испытывает продукт или идею экспериментальным образом, воспользовавшись образцом, присутствуя на демонстрации или делая оценивающие суждения типа: «Я читал(а)…»

5. Принятие. Человек начинает использовать продукт на регулярной основе или включает идею в свою систему убеждений. Если члены своей группы обеспечивают поддержку и подкрепление идеи, то «Я читал(а)…» превращается в «Я думаю.»

Важно осознавать, что человек не обязательно проходит через все пять стадий с каждой взятой идеей или продуктом. Процесс может быть прерван на любом этапе. В действительности этот процесс похож на большую воронку или конус.

Рис. 8.2.Эта диаграмма показывает стадии, через которые проходит индивидуум или другая принимающая решения единица в процессе инновации-принятия решения, от первого узнавания о новации до решения принять ее, за чем следует воплощение новой идеи в жизнь и подтверждение решения

Хотя многих информируют об идее или продукте, только немногие в конце концов примут ее или его.

Это происходит из-за того, что на процесс принятия влияет ряд факторов. Эверетт Роджерс, автор книги «Проникновение инновации» («Diffusion of Innovation»), перечисляет как минимум пять:

• Относительное преимущество. Степень, до которой новация воспринимается как лучшая, чем идея, ею замещаемая.

• Совместимость. Степень, до которой новация воспринимается как сочетаемая с существующими ценностями, опытом и потребностями тех индивидуумов, которые в потенциале готовы ее принять.

• Сложность. Степень, до которой новация воспринимается как трудная для понимания и использования.

• Годность для испытания. Степень, до которой новацию можно испытать на опыте в ограниченном объеме.

• Наблюдаемость. Степень, до которой результаты новации видимы другим. Коммуникатору следует знать об этих факторах и пытаться осуществить стратегии коммуникации, которые преодолеют как можно большее их число. Способы сделать это – повторять сообщение различными способами, снижать его сложность, принимать во внимание конкурирующие сообщения и структурировать сообщение, чтобы оно отвечало нуждам аудитории.

Фактор времени

Другой аспект, который приводит в замешательство людей, – это объем времени, необходимый для принятия новой идеи или продукта. В зависимости от индивидуума и ситуации весь процесс принятия может произойти практически мгновенно, если результат имеет малые последствия или требует обязательств или действия невысокого уровня. Покупка новой марки лимонада или мыла относительно недорога и часто совершается импульсивно. С другой стороны, решение купить новую машину или проголосовать за конкретного кандидата может включать в себя процесс принятия, который займет несколько недель или месяцев.