Филип Олт - Самое главное в PR

Если верить профессорам Дину Кракбергу из Университета Северной Айовы (University of Northern Iowa) и Кену Старку из Университета Айовы (University of Iowa), то в обществе доминирует точка зрения, представляющая связи с общественностью убеждающей коммуникативной акцией от лица клиентов. Ганди добавляет, что «…важнейшая роль связей с общественностью – это целенаправленные, подкрепленные личной заинтересованностью коммуникации». А Эдвард Бернейс даже назвал связи с общественностью «“техникой” согласия для создания благоприятствующего и позитивного мнения, направленного на представляемых индивидуума, продукт, учреждение или идею». Определения Эдварда Л. Бернейса смотрите также в гл. 2.

Чтобы осуществить эту цель, специалисты по связям с общественностью используют ряд техник для привлечения внимания своих аудиторий и влияния на них. При этом чаще всего методику убеждения или ораторского искусства следует рассматривать скорее как идущий в одном направлении поток информации, доводов и влияния. В наилучшем же варианте, как пишут в своей книге «Ораторские и критические подходы к связям с общественностью» («Rhetorical and Critical Approaches to Public Relations») Тот и Хит, убеждение должно быть диалогом между точками зрения на рынке общественного мнения, где может быть любое количество убеждающих, охотящихся за своей «добычей».

Действительно, убеждение – неотъемлемая часть демократического общества. Это свобода высказывания, применяемая каждым индивидуумом и организацией для влияния на мнение, понимание, суждение и действие.

Применение убеждения

Убеждение применяется для (1) изменения или нейтрализации враждебных мнений, (2) кристаллизации латентных мнений и позитивных установок и (3) поддержания благоприятных мнений.

Наиболее трудная задача убеждения – это превратить враждебные мнения в дружественные. Есть много правды в изречении: «Не смущайте меня фактами, я уже составил свое мнение». Как только люди решили, что учреждения здравоохранения получают чрезмерные прибыли или что некоммерческая организация тратит впустую общественные пожертвования, они проявляют тенденцию игнорировать или не верить любой противоречащей этому информации. По словам Уолтера Липпманна, у каждого в голове есть картинки, основанные на индивидуальном восприятии действительности. Люди делают обобщения на основе личного опыта и того, что говорят им члены их группы. Например, если человек пообщался с грубым продавцом, он может сделать обобщение, что и вся сеть универмагов не очень хороша.

Убеждение происходит гораздо легче, если сообщение совместимо с общей позицией по отношению к предмету. Если индивидуум в целом идентифицирует

Toyota как компанию с хорошей репутацией, он или она может выразить это ощущение, купив одну из ее машин. Некоммерческие организации обычно кристаллизуют латентное намерение публики помочь «менее удачливым», прося сделать пожертвование. Оба примера иллюстрируют причину, по которой организации стремятся иметь хорошую репутацию – она превращается в продажи и пожертвования. Концепция канализирования сообщений будет рассмотрена более детально далее в этой главе.

Самая легкая форма убеждения – это коммуникация, усиливающая благоприятные мнения. Специалисты в области связей с общественностью, обеспечивая устойчивый поток поддерживающих мнение сообщений, сохраняют резервуар доброжелательности в наполненном состоянии. Не одна организация пережила период самых серьезных проблем потому, что уважение публики к ней в целом рассматривало текущие трудности как нечто, не имеющее такого уж важного значения. Непрерывные усилия по поддержанию запаса доброжелательности называются профилактическими связями с общественностью – и они самые эффективные из всех.

В убедительную коммуникацию входит ряд факторов, и практик в области связей с общественностью должен иметь представление о каждом. Ниже дано краткое рассмотрение: (1) анализа аудитории; (2) надежности источников; (3) обращения к личной заинтересованности; (4) ясности сообщения; (5) выбора времени и контекста; (6) участия аудитории; (7) предложений действия; (8) содержания и структуры сообщения; (9) убедительной речи.

Анализ аудитории

Знание характеристик аудитории, таких как убеждения, взгляды, установки, проблемы и стиль жизни, – существенная часть убеждения. Оно помогает коммуникатору адаптировать сообщения к конкретной ситуации, сделать его бросающимся в глаза, отвечать на ощущаемую потребность аудитории и предлагать ей логически сбалансированный план действий. Основная демографическая информация, легко доступная из данных переписи населения, может помочь установить пол аудитории, уровень дохода, образование, этническую характеристику и возрастные группы. Другие данные, часто подготавливаемые для маркетинговых подразделений организации, могут дать информацию о покупательских привычках группы, совокупном семейном доходе и способах использования свободного времени.

Разного рода опросы, рассмотренные в гл. 6, помогают собрать информацию об установках целевой аудитории, ее мнениях и беспокоящих темах. Такие исследования говорят о сопротивлении публики некоторым идеям, а также о ее предрасположенности поддержать другие идеи. Программы вторичной переработки отходов, например, в начале 1990-х гг. стартовали медленно, поскольку общественность сопротивлялась изменению привычки выбрасывать все в один и тот же мусорный ящик. Опросы по-прежнему показывали, что, хотя общественность обеспокоена состоянием окружающей среды, превыше всего для нее было «удобство». Единственным способом изменить привычки было облегчить для домовладельцев переработку, снабдив их сортировочными бачками, которые, в свою очередь, регулярно забирались. Многие города также открыли местные центры сбора и переработки мусора, которые платили людям за сданные бутылки и банки. Сегодня вторичная переработка – норма.

Такой анализ аудитории в сочетании с подходящим образом составленными под конкретную ситуацию сообщениями в соответствующих средствах массовой информации называется методикой канализирования. Убеждающие сообщения более эффективны, когда они принимают во внимание стиль жизни, убеждения и заботы аудитории.

Надежность источников

Предполагаемая аудитория больше верит сообщению, если источник обладает надежностью. Аристотелевская идея этоса была упомянута ранее, и она объясняет, почему организации привлекают разных ораторов или известных персон в зависимости от сообщения и аудитории.