Филип Олт - Самое главное в PR

Знатоки коммуникации продолжают использовать ряд инструментов, куда входят: (1) драма; (2) статистика; (3) обзоры и опросы; (4) примеры; (5) рекомендации; (6) одобрение в СМИ; (7) эмоциональные обращения.

Драма

Поскольку все любят интересные истории, первая задача коммуникатора – захватить внимание аудитории. Это часто делается с помощью графической иллюстрации события или ситуации. Газеты часто излагают материал в драматическом тоне, чтобы заинтересовать читателя вопросом. Так, мы читаем о семье, выселенной из дома, в рассказе о росте банкротств; о старике, который голодает из-за бюрократической волокиты в органах социальной помощи; или о рабочем, ставшем инвалидом из-за токсичных отходов. В редакциях новостей это называется очеловечиванием вопроса.

Драматизирование также используется в связях с общественностью. В частности, организации, оказывающие материальную помощь, пытаются стимулировать беспокойство публики и ее пожертвования через драматизирование, как можно видеть на приводимых фотографиях. Описание ребенка, умирающего от недоедания, в письме ЮНИСЕФ (UNICEF), предназначенном для сбора средств, так же как резкие черно-белые фотографии, которые используются другими подобными организациями, создают мощную образность, переживание и драму.

Более повседневное использование драматизирования – это так называемая история применения, посылаемая в профессиональную прессу. Она иногда называется методикой изложения примеров, когда изготовитель подготавливает статью о том, как индивидуум или фирма использует его продукт. У IBM, например, есть целый ряд историй оригинальных методов использования ее продуктов. Статистика

Людей впечатляет статистика. Использование цифр может передать объективность, величину и важность вызывающим доверие образом, который может повлиять на общественное мнение. Caterpillar , например, достаточно широко разрекламировала в СМИ свою новую 797-ю модель карьерного самосвала, скомбинировав статистику и немного юмора. В пресс-релизе на выпуск этого самого большого грузовика в мире содержалось заявление о том, что его кузов настолько велик, что в нем может поместиться следующий полезный груз: 4 голубых кита, или 217 такси, или 1200 роялей, или 23 490 Ферби.

Обзоры и опросы

Авиалинии и автопроизводители особенно часто используют результаты обзоров и опросов, чтобы показать, что они первые в таких категориях, как «удовлетворенность клиентов», «обслуживание» и даже «достаточное место для ног» или «багажное место». Вызывающими наибольшее доверие опросами являются те, что проводятся независимыми исследовательскими организациями, но читателям все еще следует читать мелкий шрифт, чтобы увидеть, что с чем сравнивается и оценивается. Например, сравнивается ли изготовленный в США автомобиль только с другими американскими машинами или также с иностранными?

Примеры

Высказанное мнение может быть более убедительным, если приведены какие-либо примеры. Школьный совет часто может получить поддержку своего требования о сборе средств, приводя примеры того, насколько нынешнее оборудование не соответствует потребностям учащихся. Группы защиты окружающей среды рассказывают, как другие территориальные общины успешно устроили у себя зоны озеленения, требуя от своего городского совета того же. Изготовители автомобилей рекламируют выносливость своих машин, приводя результаты их экспертиз на тестовом столе или данные о результатах гонок.

Рекомендации

Рекомендации как форма надежности источника могут быть как недвусмысленными, так и подразумеваемыми. Кампания за сокращение зависимости от алкоголя и наркотиков может сделать своим «голосом» поп-певца или пригласить молодую женщину поговорить о том, что чувствует и переживает человек, если внезапно становится парализованным и обезображенным в результате наезда пьяного водителя. Подразумеваемые рекомендации также могут быть эффективными. Провозглашение мэрами и губернаторами Дня Красного Креста или Библиотечной недели – это подразумеваемые рекомендации со стороны властной фигуры, поддерживающей начинание. Рекомендация как инструмент пропаганды рассматривается далее в этой главе.

Одобрение в СМИ

В добавление к привлечению оплачиваемых знаменитостей в рекламе продуктов и услуг используются благоприятные оценки экспертов, которые именуются одобрением третьей стороны. Хорошо известный специалист по спортивной медицине может публично заявить, что какая-то конкретная марка тренажеров лучше всего подходит для поддержания физической формы. Такие организации, как Американская стоматологическая ассоциация (American Dental Association) и Национальный совет по безопасности (National Safety Council), тоже дают одобрение продуктам и услугам.

Одобрение в СМИ, обычно не оплачиваемое, может делаться через редакционные статьи, обзоры, опросы и газетные сообщения. Ежедневная газета может одобрять политического кандидата, давать обзор ресторанов и развлекательных событий и даже провести опрос, оценивающий лучшие кафе. СМИ также снабжают читателей сообщениями без комментариев о новых продуктах и услугах, которые благодаря ощущению объективности воспринимаются как форма одобрения третьей стороны. Идея в том, что освещение в СМИ дарует ощущение качества интересной новости, продукта или услуги.

Эмоциональные обращения

Особенно часто этот инструмент убеждения используют листовки некоммерческих групп с призывами о сборе средств. Международная амнистия ( Amnesty International ), организация, посвятившая себя защите прав человека и борьбе с государственным терроризмом, начала одну свою разосланную по почте листовку следующим текстом, напечатанным крупным красным шрифтом: «“Здесь мы – господь Бог…” С этими издевательскими словами надзиратели присоединяли электроды к телу заключенной, которая лежала, прикованная наручниками к пружинам металлической койки. Ее крикам эхом вторили вопли других жертв и смех их мучителей».

Такие эмоциональные обращения могут многое сделать для стимулирования общественности к действиям, но они также могут иметь и обратный эффект. Подобные обращения возбуждают защитные инстинкты, а люди не любят, когда им говорят о том, что и они в какой-то мере ответственны за происходящее. Описание страданий вызывает у многих людей дискомфорт, и вместо того, чтобы действовать, они могут намеренно отключиться от сообщения. Благотворительная организация помещает в журналах объявления размером в целую страницу с заголовком «Вы можете помочь Марии поесть досыта… Или можете перевернуть страницу». Исследователи говорят, что у большинства людей возбуждается импульс самозащиты и они переворачивают страницу и мысленно отказываются признавать, что даже видели объявление. В общем, эмоциональные обращения, которые пытаются заставить аудиторию почувствовать себя виноватой, не очень успешны.