Филип Олт - Самое главное в PR
- Название:Самое главное в PR
- Автор:
- Жанр:
- Издательство:Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
- Год:2004
- Город:Санкт-Петербург
- ISBN:5-94723-170-0
- Рейтинг:
- Избранное:Добавить в избранное
-
Отзывы:
-
Ваша оценка:
Филип Олт - Самое главное в PR краткое содержание
Читателю предлагается прекрасное руководство, посвященное PR – связям с общественностью. Знание основных понятий и техник PR крайне важно для успешной карьеры в любой сфере бизнеса. Теорию иллюстрируют яркие примеры: дело об импичменте президента США Б. Клинтона, олимпийский скандал в Солт-Лейк-Сити и др.
Книга предназначена для специалистов в области связей с общественностью, для студентов тех вузов, которые планируют включение данной дисциплины в свои учебные планы, а также для широкого круга читателей.
Самое главное в PR - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)
Интервал:
Закладка:
Калифорнийский рекомендательный совет по клубнике ( California Strawberry Advisory Board), например, договаривается, что в телевизионном ток-шоу появится бережливая хозяйка, чтобы обсудить питательные свойства клубники и продемонстрировать рецепты ее приготовления, которыми легко воспользоваться. Зрители, главным образом хозяйки, идентифицируют себя с этой героиней и находят ее в высшей степени достойной доверия. В качестве такого же символа изготовитель лосьона от загара использует профессора фармакологии и экс-президента Фармацевтической комиссии штата (State Pharmacy Board), чтобы с научной точки зрения обсудить достоинства лосьонов от загара в противоположность лосьонам для загара.
Три фактора
Надежность источника основывается на трех факторах. Один из них – компетентность . Воспринимает ли аудитория данного человека в качестве знатока предмета? Например, компании привлекают инженеров и ученых на конференциях по поводу новинок, если необходимо ответить, как происходит какой-либо технический процесс или представляет ли какой-либо ингредиент в производственном процессе потенциальную угрозу.
Второй компонент – искренность. Производит ли человек впечатление, что он или она верит в то, что говорит? Робин Уильямс может не быть экспертом по всем тем продуктам, которые он рекламирует, но он на самом деле получает высокие рейтинги за искренность.
Третий компонент, еще более зыбкий, – это обаяние. Привлекателен ли человек, уверен ли в себе и способен ли ясно выразить свои мысли, создавая имидж компетентности и лидерства?
В идеале источник будет проявлять все три этих качества. Стив Джобс, президент Apple , – хороший пример. Он в высшей степени вызывает доверие как эксперт продуктов Apple , потому что он – один из основателей компании, а также «оригинал» своего рода. В бессчетных интервью в СМИ и торговых презентациях он предстает искренней, открытой личностью, действительно верящей в продукты компании. Джобс также обладает обаянием; он уверен в себе, вызывает ответное доверие и хорошо выражает свои мысли. Его стандартная «униформа» – расстегнутая на шее рубашка, жилет и джинсы от известного дизайнера – придает ему дополнительную ауру легендарной фигуры в компьютерной индустрии.
Однако не каждая организация имеет в президентах Стива Джобса. В зависимости от сообщения и аудитории можно привлекать и цитировать различных ораторов для повышения доверия к источнику. Пресс-релиз при выпуске нового продукта, например, может содержать высказывание директора научно-технического подразделения компании. Если информация – о финансовом положении организации, вызывающей наибольшее доверие персоной явится генеральный директор или вице-президент по финансам, главным образом из-за ощущения компетентности.
Компетентность менее важна, чем искренность и обаяние, если в качестве ораторов используются знаменитости. Их основная цель – привлечь внимание к продукту или услуге. Другая цель – добиться, чтобы популярность знаменитости ассоциировалась с продуктом. Эта методика называется переносом и упоминается далее в этой главе в качестве приспособления пропаганды.
Билл Косби, например, – неувядаемый фаворит в рекламе продуктов в смысле эффективности, доверия и популярности. В опросе Американской исследовательской компании (American Research Company) Косби получил первое место как наиболее активный промоутер продуктов в 1998 г., что совершенно соответствовало его месту в 1988 г. Другие опросы, например проведенный Video Storyboard, высоко оценивают Кэндис Берген, Косби, Кэти Ли Джиффорд и Майкла Джордана в качестве знаменитостей, успешно рекламирующих продукты.
Однако привлечение знаменитостей имеет свои проблемы. Одна – это увеличение частоты рекламных обращений до такой степени, что публика иногда не помнит, кто что рекламирует. Кэндис Берген рекламирует Sprint , но треть респондентов в опросе Video Storyboard посчитала, что она рекламирует AT&T или MCI . Другой проблемой может быть чрезмерное присутствие знаменитости в рекламных обращениях, например Майкла Джордана, который получает около $40 млн ежегодно, рекламируя более дюжины продуктов.
Третья проблема возникает, когда действия знаменитости, рекламирующей товар, идут вразрез с товаром или услугой. Актриса Сибил Шепард, которая некогда выступала в рекламе говядины, стала причиной существенных неприятностей в мясной индустрии, когда в одном журнале процитировали ее высказывание, что она редко ест говядину. Флоридские производители апельсинового сока немедленно разорвали отношения с рекламировавшим их продукцию Бертом Рейнолдсом из-за его громкого разрыва с Лони Андерсон. Производители посчитали, что его семейные проблемы не сочетаются с имиджем апельсинового сока как здорового, радостного, семейного продукта.
В общем и целом использование разнообразных источников доверия зависит в большой степени от того типа аудитории, которую нужно привлечь. Поэтому анализ аудитории – первый шаг в формулировании убеждающих сообщений.
Обращение к личной заинтересованности
Личная заинтересованность была описана в предыдущем обсуждении формирования общественного мнения. Различные группы общества интересуются вопросами или обращают внимание на сообщения, которые обращаются к их собственным психическим или экономическим потребностям.
Примером может послужить реклама персонального компьютера. Пресс-релиз для профессиональной прессы, обслуживающей компьютерную индустрию, может сфокусироваться на техническом совершенстве оборудования. Аудитория его, конечно, будет состоять из инженеров и программистов. Однако буклет, предназначенный для публики, может подчеркнуть, как компьютер может: (1) помогать людям содержать в порядке личные финансы; (2) помогать школьникам и студентам лучше учиться; (3) умещаться на небольшом пространстве; (4) оказаться выгодной покупкой. Потребители заинтересованы в знании о том, каким образом персональный компьютер может облегчить им жизнь.
Благотворительные организации не продают продукты, но они действительно нуждаются в добровольцах и пожертвованиях. Такая цель достигается путем тщательного структурирования сообщений, обращающихся к личной заинтересованности. Это совершенно не значит, что альтруизм умер. Тысячи людей бесплатно отдают свои время и деньги благотворительным организациям, но они на самом деле получают кое-что взамен, иначе бы они этого не делали. Этим «кое-чем взамен» может быть: (1) самоуважение; (2) возможность внести свой вклад в дела общества; (3) признание со стороны членов своей группы и соседей; (4) чувство общности; (5) удовлетворение своего самолюбия; (6) даже снижение налогов. Специалисты в сфере связей с общественностью понимают психологические потребности и «награды», важные для людей, и именно поэтому заслуги добровольцев постоянно оглашаются в бюллетенях и на наградных банкетах. (Дальнейшее рассмотрение темы добровольчества будет предложено в гл. 16.)
Читать дальшеИнтервал:
Закладка: