Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Когда ведущие компании перестают получать высокие прибыли от продаж продуктов следующего поколения, это свидетельствует об избытке качества на рынке. Когда даже совсем небольшие компании начинают все глубже проникать в те части рынка, куда раньше осмеливались ступать только гиганты, это означает, что правила игры меняются. Для человека, не вооруженного нашей теорией, все эти изменения – не более чем бессмысленный информационный шум; но владение теорией позволяет нам правильно оценивать эти сдвиги и называть их тем, чем они в действительности являются, – предвестниками значительных перемен.

Всю отрасль сотрясает: меняются основания конкуренции – от чистой функциональности конкуренция переходит в сферу быстрого производства, удобства, настройки в соответствии с индивидуальными спецификациями клиента. Цепочка создания стоимости отрасли будет организована так, чтобы обеспечивать все более быстрые оборотные циклы. Те звенья цепочки создания стоимости, которые раньше были прибыльными благодаря патентованной архитектуре, станут стандартизованными. И наоборот, прежде стандартизированные участки цепочки, которые приносили довольно низкие прибыли, должны реорганизоваться для поставок продуктов и услуг патентованной архитектуры, а результатом станет рост прибыльности.

Сегодняшние продукты «на все случаи жизни» – это совсем не то, что нужно для растущих рынков будущего. Те производственные процессы и структуры издержек, которые сегодня входят в активы компаний, завтра станут обузой. В противоположных зонах рынка будут царить совершенно разные бизнес-модели. Самый серьезный вопрос – это вопрос о том, какие компании сумеют получить преимущества для того, чтобы процветать на этих рынках, и удастся ли этим компаниям создать такую организационную структуру, которая также будет способствовать их успеху.

Признаки изменений указывают на предстоящую конкурентную борьбу, причем стимулы и компетенции распределились ассиметрично, и это не благоприятствует лидерам. Если лидеры не предпримут активных действий, сегодняшние тяжеловесы завтра превратятся в обыкновенных неудачников.

Итак, анализ полупроводниковой отрасли позволяет сделать следующие выводы.

• Закон сохранения интеграции позволяет продемонстрировать, как надо перестроить цепочку создания стоимости в ситуации, когда меняются основания конкуренции.

• Присутствие потребителей, не заинтересованных в том, чтобы платить за дальнейшее совершенствование эксплуатационных характеристик, и появление дезинтегрированных компаний, специализирующихся на каком-то отдельном звене цепочки создания стоимости, вкупе указывают на избыток качества в отрасли.

• В ситуации избытка качества компании могут изменить основания конкуренции в отрасли, взяв на вооружение сложившиеся правила разработки и выпуска микросхем и приблизив производство к своим потребителям.

• Лидерам трудно дать достойный отпор атаке компаний, обладающих «подрывными» бизнес-моделями, так как новички укрываются в «мертвых зонах», создаваемых распределением стимулов, и пользуются пробелами в компетенциях лидеров.

Можно ли применить нашу теорию инноваций к сфере здравоохранения, или эта отрасль чем-то отличается от других? Могут ли услуги со стороны медицинских организаций быть для пациентов избыточными по своему набору и качеству? Как будут выглядеть асимметричные распределения в этой отрасли? Захотят ли пациенты приобретать «менее качественные» продукты? Как влияют на «подрывные» процессы в отрасли внерыночные силы – например, система оплаты медицинских услуг через сторонние организации, страховые компании? Какие решения должны принять компании, чтобы их шансы вырасти за счет «подрывного» бизнеса стали максимальными? Какие решения должно принять правительство, чтобы стимулировать «подрывные» процессы в отрасли?

Горилла, упомянутая в заголовке настоящей главы, пока тихонько сидит в углу. А между тем именно ей будет посвящена эта глава {159}. Здравоохранение – это жизненно важная отрасль, в которую уходит каждый седьмой доллар, потраченный в Соединенных Штатах. Есть ли другая отрасль, чье будущее представлялось бы столь же важным? Здравоохранение – это не просто капиталовложения миллионов людей, покупающих акции таких компаний, как Johnson & Johnson, Merck, HCA, Medtronic; нет, от деятельности компаний этой отрасли непосредственно зависят жизнь и благосостояние – наши и наших детей.

Если вы верили всему тому, о чем писали в газетах в 2004 году, то вам сейчас, наверное, представляется, что наша медицина переживает глубокий кризис. То качество обслуживания, которое могла бы предложить пациентам медицина США, безупречно. Но часто происходит так, что это качественное обслуживание предлагается пациентам слишком поздно, – если его вообще успевают предложить. А стоимость медицинских услуг растет. Работодатели постепенно перекладывают все бремя затрат, связанных со здравоохранением, на своих сотрудников {160}. Стало больше людей, которые не обладают действующей медицинской страховкой, растет и число тех, кто недоволен нашей медициной. Доктор вечно спешит: ведь на осмотр пациента отводится всего 8 минут, и ради этих минут пациенты часами сидят в очередях. Страховые программы пестрят условиями – застрахованный имеет право на одни виды покрытия и не имеет права на другие, при этом с каждым днем прав у застрахованного все меньше и меньше. Люди постоянно жалуются, что лекарства, которые им выписывает врач, слишком дорогие. Книги, посвященные анализу нашей медицины, выходят под зловещими заголовками вроде «Обманутое доверие» или «Как тянуть жилы из пациентов».

Однако и в самый разгар кризиса есть беспрецедентные возможности для тех компаний, которые способны вывести на рынок «подрывные» инновационные продукты и тем самым изменить всю структуру отрасли. В начале этой главы мы предложим читателю три кейса, на основе которых станет ясно, что «подрывные» процессы в сфере здравоохранения позволяют большему числу людей пользоваться медицинскими услугами при более разумном балансе цены и качества и в более удобных условиях. Мы рассмотрим те научные разработки, которые, как и в любой другой отрасли, служат топливом для «подрывных» процессов. Затем мы вернемся к вопросу о будущем отрасли и признаках изменений, указывающих на то, что компании, предлагающие инновационные продукты, используют силы, движущие «подрывными» процессами, себе на благо, а те стратегические решения, которые принимают эти компании, только увеличивают их шансы на успех. Кроме того, исследуя здравоохранение, мы попробуем более основательно проанализировать действие внерыночных сил, – мы надеемся обратить внимание читателя на то, что еще можно изменить, чтобы и дальше способствовать продвижению на рынке инновационных продуктов.