Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

В 2004 году появились первые признаки того, что такого рода изменения в отрасли уже происходят. Тайваньская компания United Manufacturing внедряет производственный процесс, где отсутствует групповая обработка, – каждая кремниевая пластина проходит последовательно все стадии производственной обработки, не задерживаясь надолго в резерве вместе с другими полуфабрикатами (можно говорить о том, что это аналог производственного процесса корпорации Toyota в полупроводниковой отрасли).

Изменения в структуре производственного процесса неизбежно должны отразиться на тех компаниях, которые поставляют оборудование производственным центрам. Теперь «кремниевые заводы» должны закупать оборудование модульной архитектуры, которому можно придавать конфигурацию, требуемую для того, чтобы отдельные пластины проходили через все этапы процесса синхронно. С другой стороны, именно производственники сейчас диктуют те правила разработки, которым должны подчиняться проектировщики микросхем. Аналогичным образом производители оборудования должны работать в соответствии со стандартами, устанавливаемыми «кремниевыми заводами», хотя раньше все было наоборот.

В 2004 году на постройку современного производственного центра, использующего передовые технологии, требовалось около 3 миллиардов долларов. Эти заводы выпускают микросхемы на кремниевых пластинах диаметром 300 мм, и поэтому их часто так и называют – «фабрики 300-миллиметровых пластин». А поскольку на такой пластине умещается больше микросхем (чем на обычной 200-миллиметровой. – Прим. ред. ), то производительность этих заводов выше, а издержки ниже.

Интересно, что изменения в архитектуре производственного процесса обернутся как раз против тех компаний, которые будут делать ставку на технологии следующего поколения. В других отраслях (например, в автомобильной промышленности), где также произошел переход на единый поточный процесс с отказом от складирования полуфабрикатов, успеха добились те руководители, которые выбрали самое простое, надежное и лучше всего зарекомендовавшее себя оборудование. Иными словами, оборудование, построенное на основе не самых сложных, хорошо известных технологий, проще объединить в конфигурацию, обеспечивающую синхронизацию технологического маршрута, – проще, чем оборудование, созданное на базе передовых технологий: ведь все «капризы» последнего еще только предстоит узнать производителю в ходе эксплуатации.

Более того, одно из самых серьезных преимуществ, которыми обладают фабрики 300-миллиметровых пластин, – то, что эти фабрики позволяют компаниям увеличить производительность, выпуская продукцию в большем объеме. Однако современные потребители интересуются прежде всего тем, чтобы продукты были настроены в соответствии с их требованиями, а заказы выполнялись как можно быстрее, что нивелирует это преимущество.

Мы бы ожидали, что в этой ситуации произойдет переход на те технологии разработки, которые позволяют поставлять 300-миллиметровые пластины в самые высокие сектора рынка – туда, где ценят максимум технических характеристик продукта при низких производственных затратах. Однако в других секторах рынка это оборудование еще долго не будет занимать лидирующих позиций, – если вообще когда-нибудь сможет их занять.

Но каким образом компании вроде Applied Materials и Tokyo Electron смогут производить модульные, гибкие машины для «кремниевых заводов» – те машины, которые с легкостью можно будет настраивать и конфигурировать так, чтобы оптимизировать технологический маршрут? Со временем машины, выпущенные такими компаниями, в значительной степени будут состоять из подсистем-модулей. Эти подсистемы легко можно будет заменять на другие, – ведь четко сформулированные стандарты помогут определить, как взаимодействуют между собой части системы. А вот устройство этих подсистем будет патентованным, и сами они будут иметь взаимозависимую архитектуру. Компании, производящие особо важные подсистемы, значительно преуспеют, – поскольку нехватка качественных деталей и подсистем будет ощущаться довольно остро.

Но пока мы не дали ответа на один важный вопрос: как отразятся все эти отраслевые разработки последних лет на деятельности лидера – корпорации Intel? Какие это вести для нее – дурные или добрые? В следующем разделе мы рассмотрим предстоящую конкурентную борьбу и покажем, что с точки зрения нашей теории все эти изменения представляют собой реальную угрозу для корпорации. Однако мы также утверждаем, что корпорация Intel может стать одним из немногих мировых производителей, которые обладают всем необходимым для того, чтобы превратить надвигающуюся угрозу в прекрасную возможность.

При естественном развитии отрасли у компаний-новичков есть все шансы на то, чтобы запустить процесс преобразований. И в данный момент для производителей интегрированных устройств самую большую угрозу представляют собой те новички, которые сосредоточатся на быстрых темпах производства и удобстве пользователя, а также начнут уделять внимание его индивидуальным спецификациям, – то есть будут работать в соответствии с новыми основаниями конкуренции. Эти компании-новички будут расти, скрываясь за «щитом» асимметричного распределения стимулов; они будут накапливать особые компетенции, предлагая потребителям новые ценности; и в конце концов они отточат свои компетенции настолько, что, когда настанет черед конкурентных битв, лидеры не смогут ответить достойно. Этим новичкам стоит обратить внимание на свой режим подготовки: важно выбрать верный курс, затем следовать ему, а также избегать искушения создать бизнес-модель, которая соблазнит лидера и заставит его присвоить новую компанию.

Но почему бы лидерам не ответить на это оживление в отрасли? Естественные, объяснимые силы подталкивают их к тому, чтобы и дальше действовать в соответствии с законом Мура – и так приближать собственную кончину. Однако мы уверены, что у Intel есть все для того, чтобы противодействовать этим силам. Корпорация Intel продемонстрировала редкую способность извлекать выгоду из «подрывных» возможностей, что в итоге дает ей серьезные преимущества в предстоящей конкурентной борьбе.

Если мы хотим знать, кто станет победителем в конкурентной борьбе, то в первую очередь мы должны собрать информацию об ее участниках. Итак, что мы можем сказать об Intel – лидере рынка на начало 2004 года?