Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Если помните, наша модель стимулов и возможностей предсказывает: инновации процветают, когда в отрасли в изобилии имеются и стимулы, и возможности. Например, благодаря научному прогрессу лечение сердечно-сосудистых заболеваний переместилось в верхний правый квадрат на схеме 8.3. Благодаря развитию физиологии и появлению методов, подобных ангиопластике, кардиологи могут решать проблемы, которые ранее были неразрешимыми. Спрос на медицинские услуги велик. Правительство всеми силами старается совершенствовать лекарства и медицинскую аппаратуру, а страховые компании покрывают большинство форм медицинского обслуживания. Появляется масса инноваций, связанных с лечением сердечно-сосудистых заболеваний; компании рвутся разрабатывать новые приборы для совершенствования ангиопластической процедуры, а также передовые препараты для миллионов американцев, которые либо страдают от сердечно-сосудистых заболеваний, либо находятся в группе риска.

Но далеко не все заболевания и инновации попадут в верхний правый квадрат. Для некоторых категорий инновационных продуктов путь закрыт: механизм оплаты медицинских услуг силами сторонних организаций убивает главные стимулы для появления этих инноваций. Государственные органы регулирования работают в соответствии с правилами санкционирования и лицензирования, которые четко определяют, какими правами обладает каждая категория медицинских работников и медицинских учреждений, и это ограничивает возможности компаний.

Система оплаты медицинских услуг силами сторонних организаций также лишает компании стимулов для разработки «подрывных» бизнес-моделей, поскольку не позволяет фирмам и индивидуальным потребителям самим выбирать услуги в зависимости от соотношения цены и качества. Соотношение цены и качества очень важно само по себе, ведь потребители только тогда начинают обращать внимание на «подрывные» инновации, когда им приходится оплачивать продукты и услуги из своего кармана. А когда необходимость выбирать между ценой и удобством так уж остро не стоит, сообразительные потребители всегда выберут более высокую цену. Представьте себе снова, что у вашего ребенка болит ухо. Вы можете пойти либо к врачу, либо к медсестре, и каждая из этих услуг стоит 5 долларов. Если принять, что оба варианта для пациента одинаково удобны, любой в этой ситуации выберет визит к доктору, потому что это обычно более дорогостоящая возможность. А теперь представим себе, что доктор говорит следующее: «Процедура А стоит 10 долларов, и вы можете выполнить ее сами. Результат гарантирован в 95 % случаев. Процедура Б дает гарантированный результат в 98 % случаев, выполнить ее сложнее, и она обойдется в тысячу долларов». Здесь у пациента есть выбор между ценой и качеством, и скорее всего большинство пациентов предпочтут менее дорогостоящую «подрывную» альтернативу.

Система оплаты медицинских услуг силами сторонних организаций лишает наше здравоохранение стимулов для развития инноваций – и особенно инноваций «подрывных». Если пациенту не надо беспокоиться о цене на услугу, он всегда выберет более совершенную технологию. Когда потребителю нет необходимости жертвовать некоторыми характеристиками качества (которые, заметим, не так уж ему и важны) в угоду более низким ценам и большему удобству, человек скорее всего не поймет, что существующая технология – это больше, чем ему реально необходимо. Иными словами, отрасли, где потребители не задумываются над соотношением цены и качества, неблагоприятны для «подрывных» процессов. Существующая система оплаты медицинских услуг отодвигает инновации вроде лечения распространенных заболеваний силами медсестер, в нижнюю часть нашей схемы, изображающей соотношение стимулов и возможностей в отрасли.

Система медицинского страхования тоже подавляет развитие этой инновации: медсестры могут лечить большое число заболеваний легкой и средней степеней тяжести, но медицинская страховка, как правило, не покрывает расходов на посещение медсестры. Это лишает компанию стимулов к созданию таких бизнес-моделей, в рамках которых первичный осмотр предоставлен медсестрам. А ведь если бы не было системы медицинского страхования, то потребители платили бы за медицинские услуги из своего кармана.

Как изменить сложившуюся ситуацию? Компании, оплачивающие медицинскую страховку своих сотрудников, могут рассмотреть такую возможность: в рамках программы медицинского страхования компания выплачивает сотруднику определенную сумму, которую он волен потратить на медицинские услуги по своему усмотрению. Интересно, что в конце концов потребители только выиграют оттого, что будут оплачивать медицинские услуги самостоятельно. Благодаря этому у предпринимателей появятся стимулы разрабатывать простые, недорогие «подрывные» инновационные предложения. Результат – больше людей пользуются медицинскими услугами, в то время как последние стоят дешевле. И хотя по-прежнему на повестке дня стоит борьба с раком и другими болезнями, которые считаются неизлечимыми, и над этим всегда будут работать коммерческие компании, мы убеждены: инвестиции в те технологии, что позволяют потребителям, дипломированным медсестрам и фельдшерам оперировать значительным объемом медицинских услуг, чрезвычайно сильно повлияют на отрасль и откроют для компаний новые счастливые возможности роста. И все же пока приходится отмечать, что Управление по контролю над продуктами питания и лекарственными препаратами, а также Национальные институты здравоохранения не выделяют целенаправленно ресурсы именно на те разработки, внедрение которых приведет к серьезным преобразованиям в отрасли. Наш прогноз таков: если система оплаты медицинских услуг силами сторонних организаций будет устранена, то факторы, тормозящие развитие стимулов к появлению инноваций, сойдут на нет, и это будет самый настоящий «подрывной» процесс: скорость изменений в отрасли резко возрастет.

Но как вы, наверное, помните, даже при изобилии стимулов компания не сможет реализовать никаких инноваций, если на ее пути к необходимым возможностям будут стоять непреодолимые препятствия. Можно предложить два вида мер внерыночного характера, которые откроют компаниям новые возможности и тем самым будут способствовать расцвету инноваций.

• Ослабить ограничения на деятельность разных категорий медицинского персонала: тогда дипломированные медсестры получат возможность лечить более широкий круг заболеваний, а инновационные компании разработают новые «подрывные» бизнес-модели первичного медицинского осмотра.