Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Итак, следующая категория аргументов: критики утверждают, что пациенты отвергнут любые непроверенные, относительно несложные инновации, поскольку не захотят рисковать своим здоровьем. Это утверждение можно проинтерпретировать так: пациенты не желают рисковать здоровьем, приобретая медицинские услуги по более низкой цене и у менее квалифицированного персонала. Но если люди действительно так заботятся о том, чтобы не навредить своему здоровью, то как объяснить те очевидные риски, на которые большинство из нас идут каждый день? Кто из нас пристегивается ремнем, когда садится в машину? Многие из нас имеют привычки, уже давно зарекомендовавшие себя как вредные: это курение, потребление большого количества алкоголя, употребление чрезмерно жирной пищи. На самом деле люди более чем рискуют своим здоровьем. Можно даже сказать, что они каждый день ходят по краю пропасти. Ведь даже такие экстремальные виды спорта, как прыжки с тарзанки и полеты на дельтаплане, становятся день ото дня все популярнее.

Более того, в 2003 году потребители потратили на услуги альтернативной медицины примерно 100 миллиардов долларов. То есть мы видим, что значительная часть населения США готова отдавать свои кровные, заработанные деньги за гомеопатию, натуропатию, релаксотерапию, причем этим людям и в голову не приходит проконсультироваться насчет этих видов лечения с лечащими врачами. А это означает, что число пациентов, доверяющих таким методам лечения, которые не одобряют традиционные врачи, растет. Таким образом, каждый день и каждую минуту люди демонстрируют, что они готовы рисковать, и рисковать не чем иным, как своим здоровьем, а это, в свою очередь, – еще один аргумент в пользу того, что «подрывные» процессы в отрасли вполне возможны и вполне вероятны.

Наконец, последняя категория аргументов, выдвинутых критиками: если здравоохранение работает на общественное благо, то каждый человек заслуживает самого лучшего. «Подрывные» инновации в самом начале обычно не обладают всей функциональностью, которая есть у продуктов, уже утвердившихся на рынке. И так как новое предложение по качеству уступает старому, продолжают наши критики, то от «подрывных» услуг надо отказаться.

Но окончательно разобраться в этом вопросе нам поможет определение качества в сфере здравоохранения. С точки зрения нашего общества дорогие услуги, недоступные большинству людей, не являются качественными. Любой аргумент в защиту общественного блага должен отстаивать «подрывные» инновации, а не отрицать их. Мы видим, что исторически «подрывные» инновации всегда служили общественному благосостоянию, поскольку каждый «подрывной» продукт нес людям крайне желанный набор свойств. Не надо забывать, что хотя «подрывные» продукты и уступают существующим по некоторым эксплуатационным характеристикам, они выигрывают по другим параметрам – таким, как простота в использовании и удобство. Более того, благодаря низким ценам «подрывные» инновации помогают решать некоторые социальные проблемы, так как приобщают к качественному медицинскому обслуживанию более широкие слои населения.

У нашего здравоохранения свои проблемы. Кажется, в отрасли царит неразрешимый парадокс: лечение становится все дороже, но при этом мы считаем, что медицинские услуги должны быть доступны самым широким слоям населения. Будущее обещает еще более серьезные проблемы: поколение эпохи беби-бума подрастает, но подрастает с целым букетом хронических заболеваний, лечение которых обходится в крупные суммы. А поскольку интенсивное медицинское обслуживание, в котором хронический больной будет нуждаться всю жизнь, стоит очень дорого, цены на медицинские услуги будут и дальше расти.

Наша теория инноваций утверждает: одна из главных причин кризиса в сфере здравоохранения заключается в том, что большинство компаний неправильно понимают, что такое качество, и потому действуют не самым лучшим образом. Безусловно, есть ситуации, когда пациенту реально необходим специалист действительно высокого класса, и больной готов заплатить любые деньги за то, чтобы такой врач поставил ему диагноз и взялся его лечить. Но есть и другие ситуации – ситуации, когда пациент вкладывает в понятие «качество» совсем иное: например, удобство или низкие цены. В погоне за совершенствованием эффективности наша сегодняшняя медицина предлагает продукты на все случаи жизни, мало заботясь об этих вполне реальных потребностях. Если появятся «подрывные» инновационные продукты, то они помогут решить именно такие проблемы пациентов. Результатом «подрывных» процессов в отрасли может стать медицина, которая хорошо справляется со сложными случаями, но одновременно предлагает удобные, недорогие решения для «непотребителей» и потребителей со скромными запросами.

Наша теория помогает предвидеть грядущие перемены. Расходы на медицинское обслуживание постоянно растут, поэтому отрасль превращается в настоящее «золотое дно», и лучшие умы мировой экономики уже бьются над тем, как можно использовать новые возможности. Наука настойчиво предлагает свои последние достижения для широкого применения в медицине, и, как нам подсказывают уроки истории, это предложение будет востребовано. Благодаря успешным «подрывным» инновациям лечение в конце концов превратится в комплекс профилактических мер, что позволит каждому из нас тщательнее следить за своим здоровьем. А возможности открываются совершенно невероятные – причем возможности не только получать прибыль, но и повышать общественное благосостояние: компании, предлагающие инновационные продукты, помогают потребителям сделать правильный выбор между ценой, качеством и доступностью.

Итак, проанализировав здравоохранение, мы пришли к трем основным выводам.

• Благодаря научному прогрессу возникают новые классификационные схемы, разрабатываются правила, в соответствии с которыми в медицине создаются лечебно-профилактические процедуры.

• Благодаря возникновению таких правил менее квалифицированные медицинские работники могут делать то, что раньше требовало большого опыта и глубоких специальных знаний.

• Внерыночные силы влияют на ситуацию на тех рынках, где появляются инновации, так как стимулы и возможности в отрасли во многом зависят от действия этих сил.