Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

В 2003 году совокупный доход семи крупнейших провайдеров (Verizon, MCI WorldCom, SBC, BellSouth, Quest, AT&T, Sprint) составил 200 миллиардов долларов, из которых 60 % пришлось на валовую прибыль. Компании группы RBOC в основном получают прибыль за счет индивидуальных абонентов (55 % всей выручки); компании международной и междугородней связи приобретают львиную долю своего дохода (от 60 до 70 %) за счет организаций. Доля выручки от таких видов услуг, как передача данных и услуги мобильной связи, составила 20 % для каждого вида услуг {194}.

Итак, ресурсы, ценности и процедуры определяют сильные и слабые стороны наших лидеров. В следующем разделе мы отвлечемся от конкретных игроков, чтобы понять, в какой мере обстановка в отрасли способствует возникновению и развитию «подрывных» инноваций.

В главе 1 мы высказали предположение, что больше всего возможностей для инноваций, способных изменить лицо отрасли, таят те сектора, где нет потребления или качество предлагаемых продуктов для потребителя избыточно. Можем ли мы сейчас, в начале 2004 года, обнаружить свидетельства того, что в телекоммуникационной отрасли присутствуют такие группы потребителей?

Итак, есть ли в отрасли «непотребители»? На первый взгляд, вопрос кажется просто смешным: практически в каждом доме и в каждом офисе есть телефон, и не один. Но всегда, когда задается такой вопрос, ему сопутствует и другой: можно ли придумать новые способы использования коммуникационных услуг – то есть такие ситуации, в которых люди хотели бы общаться привычным для них способом, – беседуя, – но пока не могут ? Кажется, что на такой вопрос уже можно дать положительный ответ. Есть довольно много ситуаций обмена данными и информацией, когда люди не могут использовать привычный, речевой способ общения. Например, люди, которые связываются с коллегами в основном через Интернет, хотели бы найти простой способ с ними поговорить. Подростки, которые общаются в Интернете с друзьями, используют сервис обмена мгновенными сообщениями, – и набирают текст, вместо того чтобы разговаривать со своими корреспондентами. Есть и другие разновидности «непотребителей». Например, многие владельцы предприятий малого бизнеса не имеют возможностей для того, чтобы использовать в своем офисе услуги телефонной связи мирового класса. Разработка продуктов и услуг, предназначенных для таких потребителей, позволит добиться значительного роста, ведь такие продукты и услуги будут носить «подрывной» характер.

Другая группа, чье присутствие на рынке обычно возвещает о грядущих переменах, это потребители со скромными запросами. Но неужели компании, работающие на рынке, предлагают абонентам избыток качества, – неужели функциональность и надежность услуг телефонной коммуникации превышают требования клиентов? Ответить на этот вопрос очень непросто.

Коммутируемые телефонные сети общего пользования, через которые провайдеры предоставляют услуги телефонной коммуникации, – это, безусловно, невероятное изобретение. Позвонить по телефону можно, даже находясь в очень сложной ситуации. А поскольку система обеспечивает свои сети энергией от независимых источников электричества, то даже когда возле вашего дома бушует ураган, и падающие деревья уже оборвали все линии электропередач, ваш телефон не прекращает работать ни на минуту.

И все-таки есть признаки того, что для некоторых абонентов такие возможности – это намного больше, чем им реально необходимо. Все больше и больше абонентов переходят на услуги сотовых операторов, отказываясь от использования обычных проводных сетей. Эти люди готовы даже примириться с относительно несовершенным качеством технологии, потому что взамен они получают удобство и предельно низкие, как они считают, цены на звонки {195}. Широкое распространение мобильных телефонов, которые, заметим, в условиях их полной разряженности становятся совершенно бесполезными, заставляет задуматься о том, насколько люди вообще ценят ту безопасность, которую обеспечивают им обычные проводные линии связи. Все это свидетельствует о том, что в некоторых секторах рынка функциональность и надежность уже побеждены новыми благами, такими как удобство и «мобильность» {196}.

В главе 1 мы также предлагали оценить внерыночные факторы – насколько они влияют на развитие инноваций. Уже двадцать лет правительство пытается открыть рынки отрасли для конкуренции. И несмотря на все усилия, компании, которые обслуживают физических лиц, в итоге все равно не могут освободиться от пут государственного регулирования. Поэтому совершенно естественно ожидать, что инновации будут зарождаться в тех зонах, где услуги предлагаются организациям и предприятиям: там у компаний есть и стимулы, и возможности для того, чтобы развивать инновационные продукты.

Вывод: и потребители со скромными запросами, и «непотребители» в отрасли есть, а обслуживание предприятий оказалось – в силу особенностей развития отрасли – лучшим местом для того, чтобы взращивать инновации. В следующих четырех разделах мы рассмотрим те разработки, которые позволяют получить преимущества за счет сложившейся ситуации; мы также предложим свою оценку того, как эти разработки повлияют на деятельность ведущих компаний.

За последние 20 лет сети проникли везде – их построили компании, чтобы передавать данные, биты и байты. Развитие сетевого обмена данными – классический пример «подрывного» процесса: рост новых рынков принес больше всего прибылей компаниям-новичкам – Cisco Systems, 3COM, Sun (см. врезку «Cisco и IBM», где мы рассказываем всю историю) {197}. Сети передачи данных позволили создать новые формы коммуникации – например, электронную почту. В общем, сети передачи данных – инструмент очень гибкий, а передача информации стоит недорого. Но до некоторых пор сети передачи данных нельзя было использовать для голосовой связи {198}.

Настоящий раздел посвящен протоколу для передачи голосовых данных через Интернет – VoIP: этот протокол позволяет транслировать по сетям передачи данных звуковой сигнал. VoIP может быть реализован как поддерживающая инновация, которая дает возможность снизить внутренние издержки и добавить ценные для потребителя свойства и функциональность; эту технологию можно также использовать как «подрывной» продукт, ориентированный на нижние сектора, – с его помощью можно предоставлять достаточно качественные услуги при низких ценах; наконец, вполне можно представить себе этот протокол как продукт, ориентированный на новые рынки, – благодаря ему услуги высокого класса становятся доступными широким слоям населения. Совершенствование протокола VoIP обернется крупными проблемами для производителей традиционного оборудования – в действительности производители аппаратуры для маршрутизации, такие, как Cisco, уже пригрозили вытеснением поставщикам коммутаторов и смежного оборудования (в числе которых компания Lucent): последние оказались зажаты в самых высоких секторах рынка, откуда бежать больше некуда. Но наша теория инноваций позволяет сделать вывод, что ведущие провайдеры телекоммуникационных услуг смогут ответить на атаку VoIP; более того, у них есть для этого стимулы. У телекоммуникационных компаний есть свои компетенции: они умеют строить и поддерживать мощные всепроникающие сети. У этих компаний есть стимулы держаться за те возможности, которые обещают хорошую выручку и высокие прибыли. Лидеры в области телекоммуникаций могут воспользоваться тем, что сети создания стоимости перекрываются, и присвоить (на первый взгляд это кажется довольно простым делом) любую компанию, деятельность которой они сочтут опасной. И тогда ведущие провайдеры услуг коммуникации начнут использовать протоколы VoIP как орудие роста, предлагая совершенно новые виды услуг.