Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

3. Беспроводная передача данных. Хотя технология 802.11 и может обеспечить «подрывной» рост рынков, перекрывающиеся сети создания стоимости и дополняющие бизнес-модели скорее всего заставят лидеров присвоить «подрывной» бизнес. «Подрывные» процессы в отрасли оживятся, если компании будут принимать верные стратегические решения или появятся технологии следующего поколения, такие как 802.16.

4. Оживление на прилежащих рынках. Коммуникационные разработки для новых условий потребления, такие, как обмен мгновенными сообщениями, в конце концов могут оказаться лучшим вариантом для тех, кто хочет сделать ставку на длительный рост за счет «подрывных» инновационных продуктов.

Идет повсеместное вытеснение проводной связи: потребители переходят на услуги сотовых операторов. Поэтому бизнес, устроенный по традиционной схеме, находится под угрозой, и эта угроза день ото дня возрастает. Сотовые компании, в активах которых нет проводных сетей, например, такие, как T-Mobile (подразделение Deutsche Telecom) и Nextel, лидируют, вовлекая в свою сферу все больше и больше недавних абонентов телефонных станций. Со временем телефонные компании, которые управляют и традиционной, и мобильной сетью одновременно (например, корпорация Verizon), встанут перед суровой необходимостью принимать не самое приятное решение. Хотят ли они, чтобы их собственный бизнес мобильной связи поглотил традиционный бизнес передачи голоса по проводам? От того, каким будет это решение, зависит, планируют ли компании местной телефонной связи и дальше поддерживать доставшийся им в наследство бизнес проводной телефонной связи через сложную систему перекрестного субсидирования. У телефонных операторов нет вариантов: им придется разрешить подразделениям мобильной связи вытеснить традиционные провода.

Как нам кажется, «подрывной» процесс в отрасли не обязательно приведет к тому, что проводная связь останется лишь в каком-то ограниченном секторе, – например, в офисах или в квартирах. Растет спрос на данные, на ширину полос, и сейчас проводная связь выполняет другие функции. Новые технологии – например, такие, как DSL – Digital Subscriber Line (цифровая абонентская линия), появились впервые в профессиональных секторах рынка. В скором времени возникнут новые требовательные приложения, которые продлят жизнь проводных сетей и сделают их прибыльными. Поскольку лидирующие провайдеры в большинстве своем присвоили беспроводные технологии и сейчас ищут новые способы продвигать проводную связь в более высокие сектора рынка, то наша оценка такова: в ближайшем будущем беспроводные технологии передачи голоса вряд ли сбросят проводные сети с корабля современности.

В этой главе мы рассматриваем довольно сложные для человека, которого нельзя назвать технически подкованным, темы, и чтобы сделать ее более удобоваримой для читателей, мы сопроводили коротким заключением каждый раздел, посвященный одной из основных разработок. Однако прежде чем углубиться в изучение этих вопросов, мы должны сделать несколько вводных замечаний. Начнем с того, что рассмотрим сильные и слабые стороны лидеров отрасли и постараемся выделить те признаки изменений, о которых говорилось в главе 1.

Прежде чем оценить, велика ли опасность, грозящая лидерам, мы должны сказать несколько слов о том, что они из себя представляют, а также обсудить сложившуюся в отрасли ситуацию, в которой им приходится работать.

В общем и целом лидеры отрасли – крупные провайдеры телекоммуникационных услуг, работающие в рамках традиционной проводной связи. В 2004 году в число лидеров входили четыре компании из группы RBOC (Verizon, SBC Communications, BellSouth, Qwest), три крупные компании международной и междугородней связи (линии информационного обмена – Sprint, MCI, AT&T) и независимые сотовые операторы (Nextel, T-Mobile, AT&T Wireless – последнюю приобрела компания Cingular Wireless, принадлежащая SBC и BellSouth).

Как же эти компании выглядят в ходе сравнения? Очевидные ресурсы в данном случае – это денежные резервы, существующие абоненты, солидные бренды. Самые мощные ресурсы лидеров – их развитые сети. И новички вынуждены будут – если только не решатся потратить крупные суммы на постройку сетей – до конца своих дней полагаться на уже существующие сети лидеров. Мы видим, что сети создания стоимости компаний перекрываются. Это означает, что те инновационные технологии, которые созданы с расчетом на физические, материальные сети, скорее всего станут объектом присвоения.

Самые важные области компетенций лидеров – построение и техническая поддержка крупных сетей; управление финансовыми операциями, связанными с небольшими суммами (платежи); взаимодействие с государством и его регулятивными органами; непосредственное обслуживание абонентов сети. В коммуникационном сервисе две основные составляющих – сама передача сигналов и услуги, создающие добавленную стоимость. Раньше для того, чтобы совместить два этих компонента в одном бизнесе, требовалась интеграция: обслуживание абонентов сетей и обеспечение коммуникации во многом определялись физическим устройством сетевого оборудования. Большинство продуктов и услуг в сфере коммуникаций зависели от взаимодействия с материальной инфраструктурой – в частности, речь идет о таких функциях, как создание сети, коммутация каналов, передача сигнала, регистрация звонка и расчет, окончание связи. Чтобы оптимизировать работу сети, провайдер должен был интегрировать обслуживание и физическую передачу сигнала. Главной целью операторов было довести надежность до так называемого показателя «пяти девяток» – он означает, что сеть работает 99,999 % времени. Скажем по-другому, чтобы читателю было понятнее: получится, что за год сбои в работе сети длятся всего 5 минут.

Итак, раньше интеграция, безусловно, служила источником конкурентных преимуществ. Провайдеры, которые специализировались либо на обслуживании сетей, либо на работе с абонентами, просто не могли выжить. Любые изменения в характере услуг требовали соответствующих перемен в физической процедуре передачи сигналов, и наоборот.

Наконец, рассмотрим ценности наших лидеров. Стоимость услуг коммуникации обычно значительно меньше, чем их цена, и это оправдано. Провайдерам необходимо получать высокие надбавки на себестоимость, – а иначе невозможно амортизировать фиксированные издержки на создание и техническое обслуживание сетей. Провайдеры зарабатывают деньги, продавая услуги местной и международной/междугородней телефонной связи и осуществляя доставку сигналов. Абоненты – как физические, так и юридические лица. Так сложилось, что участники игры в отрасли обычно специализировались в области передачи голосовых сигналов. Они вычисляли издержки и назначали тарифы, учитывая длительность разговора, дальность звонка и время суток, в которое был сделан звонок. Со временем провайдеры не могли не откликнуться на спрос на передачу данных, и постарались «приладить» эти услуги к своим сложившимся сетям и бизнес-моделям.