Ричард Вайз - Как расти, когда рынки не растут. Основные идеи и кейсы в отдельном блоке

Ценообразование на «сервисные круги» различается в зависимости от запросов и сложности клиента. «Голая версия» обычно доступна за небольшую плату или вовсе бесплатно, но за любые навороты взимается дополнительная плата. К примеру, годовой контракт на сетевое обслуживание стоимостью 6 млн долларов мог принести дополнительные 500 тыс. долларов за счет наворотов из «сервисного круга». Этот доход приносит большую прибыль, поскольку стоимость разработки систем уже оплачена WorldWire Telecom.

Около 200 клиентов WorldWire Telecom участвовали в «сервисном круге». Они присвоили ему много наград, называя его «фантастическим источником информации» и «уникальным в отрасли». За прошедший год подразделение среднего звена WorldWire Telecom имело рост дохода на 10 %, что от части являлось результатом данной инициативы. Еще более важно, что этот опыт помог компании расширить свое мышление о потребностях клиента и экономическое пространство, окружающее их продукты.

ABC Risk: применение ценообразования на основе полезности продукта для потребителя с целью повышения получаемой им выгоды

Брокеры по коммерческому страхованию, включая компанию, которую мы назовем ABC Risk, консультируют и оказывают содействие по программам клиентов по структурному покрытию таких вещей, как ответственность в случае катастроф и ответственность исполнителей. Они находятся под ценовым давлением со стороны клиентов и вынуждены снижать ставки и уходить от традиционной системы комиссии, при которой доходы возрастают вместе со стоимостью страхования в сторону фиксированной оплаты.

На первый взгляд это может показаться небольшим изменением. Но поскольку договоренности по оплате больше не привязаны напрямую к стоимости страхования, поиск способа для успешной формулировки и обоснования ценности, которую они приносят клиенту, стал насущным вопросом для брокеров. Этот переход принудил страховые компании, и в частности ABC Risk, пересмотреть свои процедуры по ценообразованию. Компании пришлось найти способ получать компенсацию за счет увеличения спектра дополнительных услуг, которые она может предложить, такие как оценка рисков и структурирование, антикризисное управление, а также управление претензиями.

Чтобы сделать это возможным, ABC Risk разработала набор инструментов для анализа и принятия решений в рамках стратегического планирования и согласования условий контракта, чтобы помочь менеджерам по работе с клиентами быть более эффективными в продажах и формировании цен на дополнительные услуги. Данные инструменты основываются на лучших практиках, выявленных в ходе ряда интервью с некоторыми высшими руководителями по продажам. Они таким образом сформулировали данные практики, что любой умелый специалист по продажам мог овладеть ими. Они включают основу для оценки степени важности, которую клиент отдает управлению рисками, опрос для оценки и ранжирования услуг, который клиент может найти ценным, и шаблон для определения и количественной оценки совокупной добавленной ценности, которую предоставляет компания.

Перед компанией стоит цель помочь менеджерам по работе с клиентами сосредоточить свои усилия на тех клиентах, которые наиболее ценят дополнительные услуги и поэтому могут объяснить и обосновать ценность, которую предоставляет ABC Risk.

Новые инструменты поддерживаются обучающими семинарами и регулярными встречами менеджеров по работе с клиентами. Например, теперь каждый клиент может получить консультацию по услугам от комитета менеджеров высшего звена по продажам, а также экспертов в конкретных продуктах по страхованию. Этот способ гарантирует, что лучшие практики компании быстро распространятся и будут применены во всей организации.

Для некоторых руководителей по продажам новые инструменты пришли как откровение. Работа в этом направлении открывает глаза на новый подход к ценообразованию и целостные отношения с клиентами. И даже самые продвинутые и успешные продавцы, которые уже поняли основные положения ценообразования на основе полезности продукта для потребителя, рады систематичному процессу, который обеспечивает новый инструмент.

Известен случай, когда у ABC Risk был один давний клиент (назовем его Smith Brothers Manufacturing), который приносил около 550 тыс. долларов ежегодных комиссий. Идея перевода этого клиента на ценообразование в зависимости от ценности заставил сотрудников поволноваться. «Зачем раскачивать лодку? – спрашивали они. – Smith был с нами многие годы и продолжает смотреть в этом направлении. Давайте просто придерживаться статуса-кво».

В подготовке к переговорам со Smith Brothers Manufacturing руководитель ABC Risk спросил всех в команде сервиса: «Назовите три вещи, которые вы делаете и которые ценятся сотрудниками Smith». С небольшой подсказкой члены команды составили длинный список специальных услуг, которые они предоставляют для Smith Brothers Manufacturing. На первой встрече руководитель ABC Risk пересмотрел список вместе с менеджерами Smith, которые удивились, когда узнали обо всех этих услугах. Когда затем руководитель компании ABC Risk предложил более реальную ежегодную оплату в 1,2 млн долларов, менеджеры с готовностью согласились, но добавили, что они не смогут обосновать такое большое повышение за один год высшему руководству в Smith Brothers Manufacturing. В итоге встречи компании остановились на компромиссной оплате в 875 тыс. долларов, что составляло повышение примерно на 60 %.

Новый подход к ценообразованию сделал нечто большее, чем просто повысил прибыль ABC Risk. Он также укрепил отношения с клиентами – неоценимый актив, который может быть использован в последующих действиях по обеспечению роста более высокого порядка. Возможно, еще более важно то, что отдел продаж ABC Risk начал думать шире об экономике клиентов и оценивать свой собственный бизнес через тот же объектив, постоянно думая о новых способах добавления ценности для клиентов и получения выгоды в процессе.

Несмотря на то что множество краткосрочных действий обеспечивает непропорциональные преимущества с точки зрения дополнительных доходов и прибыли, не оценивайте их только в долларах. Их более высокая ценность заключается в возможностях, которые они создают, то есть в возможностях изучения потребностей клиента и развития новых способностей. Сегодняшнее действие стоимостью в 1 млн долларов может стать существенным строительным блоком, который обеспечит завтрашний новый бизнес в 100 млн долларов.

Какие же существуют возможности, чтобы направить вашу организацию на путь инновации спроса? Ответы на нижеследующие вопросы помогут вам определить этот путь.