Сьюзан Уэйншенк - 100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание

Недавно я была на спектакле-импровизации. Этому событию предшествовала неделя напряженной работы, кроме того, спектакль начинался довольно поздно. Я ощущала усталость и не испытывала по поводу предстоящего мероприятия ни малейшего энтузиазма. Более того, я подумывала, не лучше ли вообще уйти домой.

Зал постепенно заполнялся зрителями, и я обратила внимание, что практически все они казались счастливыми и воодушевленными. В помещении стоял гул. В какой-то момент я поймала себя на мысли, что проснулась и тоже чувствую себя счастливой.

Исследования давно показали, что эмоции заразны. Джеймс Фаулер (Fowler, 2008) 20 лет изучал образ жизни 5000 человек, а также 50 000 их ближайших родственников, коллег и знакомых. В этом сообществе были группы как счастливых, так и несчастных людей. Оказалось, что счастье передается через три уровня связей. Окруженные счастливыми людьми, скорее всего, сами станут счастливыми в будущем. Статистический анализ показал, что дело тут не только в склонности счастливых людей взаимодействовать с другими счастливыми людьми. Верно и обратное: если в окружении человека преобладают доброжелательные, довольные и улыбчивые люди, то их мироощущение передается и ему. Влияет даже расстояние: наличие счастливого друга в пределах одной мили на 25 % увеличивает вероятность стать счастливым. Счастливый сосед по дому на 34 % увеличивает вероятность вашего собственного счастья.

Заразны не только положительные эмоции. Исследование М. Дж. Хоуса (Howes, 1985) показало, что здоровые люди, вынужденные некоторое время жить вместе с человеком, страдающим даже легкой формой депрессии, со временем сами начинали впадать в депрессию.

В экспериментах Фаулера эффект передачи эмоций наблюдался среди давно знакомых и живущих близко друг от друга людей. А можно ли заразиться эмоцией от незнакомца? Или от человека, которого мы видим на экране?

Эмми Кади из Гарвардской школы бизнеса изучала, каким образом, в зависимости от позы, принятой человеком, в мозге происходят нейрохимические изменения. Ощущая грусть, вы хмуритесь, опускаете голову, съеживаетесь. При этом вряд ли вы осознаете, что система работает в обе стороны. Если, не чувствуя грусти, вы нахмуритесь, опустите голову и съежитесь, произойдет высвобождение нейрохимических веществ, которые заставят вас загрустить. Аналогичным образом обстоят дела с другими позами и чувствами. Например, открытое положение рук и ног позволяет ощутить уверенность и силу.

Одна из теорий, пытающихся объяснить передачу эмоций, утверждает, что все дело в склонности людей имитировать позы окружающих. Это в свою очередь дает ощутить эмоции других людей, даже незнакомых или увиденных на экране телевизора.

Уже известно, что люди попадают под влияние чужих эмоциональных состояний за считаные секунды. Особенно заразна мимика, даже при просмотре видео.

В 2014 году Адам Крамер (Kramer, 2014) опубликовал результаты экспериментов, которые за два года до этого проводились в социальной сети Facebook. Его группа редактировала каналы более 600 000 пользователей, чтобы понять, влияет ли добавление или исключение определенных материалов на характер последующих публикаций. Результаты были призваны продемонстрировать передачу эмоций через социальные сети.

Исследование вызвало ряд споров, в том числе по вопросу информированного согласия. Активно обсуждались также недостатки методологии и инструментов измерения. (Об этом можно почитать в статье Джона Грола: http://psychcentral.com/blog/archives/2014/06/23/emotional-contagion-on-facebook-more-like-bad-research-methods/ [6] Есть и материалы на русском языке, например http://apparat.cc/news/facebook-puppet-master/. – Примеч. пер. ). Возможность до некоторой степени передавать эмоции через социальные сети лично меня не удивила бы, но, как я уже написала, убедительных доказательств этого явления пока не существует.

• Чтобы заставить людей испытать конкретную эмоцию, нужно сконцентрироваться не на одном человеке, а на целой социальной группе.

• Чтобы люди ощутили себя определенным образом (счастливыми, возбужденными, заинтересованными, озабоченными), покажите им фотографии или видеозаписи людей, лица и тела которых отображают нужную эмоцию.

Фирмы тратят большие суммы на видеомаркетинг и рекламу, поэтому активное изучение этой темы удивления не вызывает. Одним из исследователей такого рода рекламы является преподаватель маркетинга из Гарвардской школы бизнеса Талес Тейксера.

Люди завалены рекламой: реклама сопровождает нас во время просмотра телепрограмм, рекламные щиты расставлены вдоль дорог, рекламные ролики демонстрируются перед началом видео на YouTube. Исследования, проведенные Тейксерой (Teixeira, 2012), показали, что в общей массе люди относятся к рекламе отрицательно. Даже если конкретный рекламный ролик кому-то нравится, в целом рекламу люди не любят.

Раньше способов борьбы с рекламой было немного. При наступлении рекламной паузы многие предпочитали перейти на другой канал или вообще выключить телевизор.

Теперь рекламу иногда можно пропускать. К примеру, существуют технологии, позволяющие вырезать рекламу из записи или сразу переходить к просмотру ролика на YouTube.

Активная нелюбовь пользователей к рекламе и технологические возможности от нее избавиться стимулируют изобретательность дизайнеров. Основной посыл рекламы нужно открывать сразу, а сам рекламный ролик должен привлекать и удерживать внимание зрителей (подробно мы поговорим об этом чуть позже).

В своих исследованиях Тейксера заметил, что зрителям особенно не нравится большое количество логотипов в рекламных объявлениях. Чем сильнее логотип бросается в глаза, тем выше вероятность того, что объявление будет пропущено. Этот принцип работает даже с брендами, которые людям нравятся. Поэтому некоторые рекламодатели добавляют так называемые «пульсирующие бренды», помещая логотип в объявление как можно более ненавязчиво.

• Сообщайте основную идею рекламы в начале, а не в конце.

• Так как люди рекламу не любят, не стоит напоминать им о том, что они смотрят рекламный ролик, помещая логотип на видное место в самом начале ролика.

• Не злоупотребляйте демонстрацией логотипа. Вместо этого постарайтесь аккуратно и ненавязчиво встроить его в сюжетную линию рекламного объявления.

Исследования Тейксеры показали, что смотреть рекламу людей заставляют такие эмоции, как радость и удивление. В целом люди не любят рекламу и стремятся ее пропустить, поэтому привлекают и удерживают внимание лучше всего ролики, в первые же секунды вызывающие радость и удивление.