Сьюзан Уэйншенк - 100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание

Исследуя связи между эмоциями и длительностью просмотра рекламы, Тейксера воспользовался программой, анализирующей выражения лица. Людям демонстрировали рекламные ролики и каждые 250 мс фиксировали выражение их лиц. Участники эксперимента должны были посмотреть 28 роликов. Половина роликов имела эмоциональное наполнение, а половина была нейтральной. При этом нейтральная реклама шла вперемешку с эмоциональной.

Половина эмоциональной рекламы должна была вызывать радость, выражаемую улыбками и смехом, а вторая половина была призвана вызывать удивление, выражением которого считались поднятые брови и открытый рот. Рекламировались самые разные вещи. Напитки, телефоны, финансовые услуги и т. п. В роликах фигурировали как широко известные, так и новые бренды.

Демонстрируемый ролик можно было досмотреть до конца, сразу же перейти к следующему ролику или перейти по ссылке на страницу рекламируемого продукта. (В последнем случае использовался набор простых, состоящих из одной страницы макетов.)

Исследования показали следующие результаты:

Внимание участников привлекали как объявления, вызывающие улыбку, так и реклама, вызывающая удивление. Но если удивление позволяло быстрее привлечь внимание, то смешная реклама удерживала его куда дольше.

Самой лучшей стратегией привлечения внимания, по выражению исследователей, оказался «резкий подъем и сохранение высоты» – вызвать эмоциональный всплеск и поддерживать накал эмоций.

• Для сохранения внимания лучшей стратегией является сочетание «пик-провал-пик» – вызвать эмоциональный всплеск, затем дать зрителю успокоиться и снова подстегнуть эмоции (эмоциональные качели).

• Для привлечения внимания к видеоролику поместите в его начало нечто, вызывающее удивление.

• Чтобы удержать внимание зрителей в процессе просмотра рекламы, показывайте им вещи, которые заставят их смеяться.

• Для поддержания внимания в течение длительного времени чередуйте смешное, удивительное и вызывающее другие эмоции, формируя эмоциональные качели.

В своей книге «Заразно» (Contagious) Иона Бергер рассматривает статьи из онлайн-версии газеты New York Times, которыми пользователи делятся друг с другом. Самое большое количество ссылок набирают статьи, вызывающие сильные позитивные или негативные эмоции. В своей книге « Эффект стрекозы» [7] Аакер Дж., Смит Э. Эффект стрекозы. – М.: Юнайтед Пресс, 2014. Дженнифер Аакер в качестве главных причин вирусного распространения информации называет эмоции и страсти.

В процессе своих исследований Тейксера обнаружил, что людям может нравиться видео в Сети, но при этом они не спешат публиковать его на своей странице в социальной сети. Выяснилось, что материалами, вызывающими удивление, люди делятся охотнее всего, но при этом удивление не должно переходить в шок.

Демонстрация вещей, которые удивляют настолько, что вызывают шок, конечно, способствует удержанию внимания, но делиться шокирующими материалами люди не спешат. В качестве примера Тейксера приводит два варианта рекламы пива Bud Light. В одном ролике люди начинают ругаться в офисе, так как за каждое грубое слово провинившемуся приходится класть деньги в специальную банку. Когда эта банка наполняется, начальник покупает целый ящик пива и делит его между сотрудниками. Видео вызывает удивление, но не шокирует, поэтому пользователи активно делились им в социальных сетях.

Второй рекламный ролик был снят в том же самом офисе и с теми же актерами, но на этот раз сотрудники офиса отдавали на нужды благотворительности свою одежду. Каждый пожертвовавший предмет своего туалета получал банку пива Bud Light. К концу ролика все оказались, по сути, голыми (интимные части тела при этом затемнялись). Реклама вызывала удивление, слишком сильное, почти переходящее в шок. Она привлекала и удерживала внимание, и делились ею в социальных сетях намного реже, чем предыдущим роликом, который удивлял, но не шокировал.

Исследование Тейксеры показало, что далеко не все люди хотят делиться в социальных сетях даже вызывающей удивление, но не шокирующей рекламой. От чего зависит желание сделать перепост? Экстраверты делятся информацией больше интровертов. Эгоцентрики чаще, чем те, кто таковыми не являются.

Тейксера предположил, что эгоцентрики делятся информацией с целью повышения своего социального статуса. Таким способом они как бы демонстрируют остальным степень своей осведомленности. Соответственно, чтобы вызвать вирусное распространение нужной вам информации, достаточно найти эгоцентричных экстравертов, например людей, которые уже активно публикуют разнообразную информацию в социальной сети.

• Если вы хотите вызвать вирусное распространение рекламы, позаботьтесь о том, чтобы в ней присутствовала сильная эмоциональная составляющая, особенно вызывающая положительные эмоции.

• Материал, который вы готовите к вирусному распространению, должен вызывать удивление, но не шокировать.

• Чтобы вызвать вирусное распространение информации, используйте людей, которые являются экстравертами и/или эгоцентриками. Ищите тех, кто уже проявляет большую активность в социальных сетях.

Я увлекаюсь пением и театром. В различные периоды жизни я пела в хоре, играла в оркестре, была членом джаз-банды и даже принимала участие в театрализованных музыкальных постановках. Это большое удовольствие во многих отношениях, но самые положительные эмоции вызывает чувство товарищества, возникающее от совместного музицирования.

Я не удивилась, узнав, что в процессе синхронной деятельности, например хорового пения, игры на музыкальных инструментах в оркестре или групповых танцев, в мозге выделяется особый гормон. Он называется окситоцин.

В лекции « Доверие, мораль… и окситоцин» Пол Зак описывает исследования, доказавшие, что групповая деятельность повышает уровень окситоцина. Этот факт объясняет, почему совместная работа сплачивает группу.

Окситоцин высвобождается задней долей гипофиза. Он оказывает следующее влияние:

• У женщин окситоцин выделяется в процессе родов. Он вызывает схватки, запускающие процесс рождения.

• Кроме того, окситоцин выделяется у женщин в процессе кормления грудью.

• Окситоцин уменьшает раздражительность и способствует заживлению ран. Это одна из причин, по которой сильные социальные связи поддерживают наше здоровье – ощущение единства высвобождает окситоцин, который ослабляет негативные эмоции.