Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Если вы хотите больше узнать об эффективной работе с воображением, почитайте о принципах составления карты видения в упомянутой выше книге Стивена Скотта.

Когда вы полностью сформулируете миссию своего бизнеса, определите шаги, которые потребуются для ее реализации. Я называю их промежуточными целями.

Промежуточные цели – это опорные точки на пути к пункту назначения. Они позволяют вам понять, что вы держитесь верного курса, и помогают быстро внести поправки, если происходит что-то непредвиденное.

Специалисты NASA знали точное расстояние до Луны и могли рассчитать оптимальную скорость для «Аполлона». Так же и вы должны определиться с промежуточными целями и понять, сколько времени потребуется для достижения каждой из них.

Ваши цели должны быть следующими.

Четкие.Вместо фразы «Мы хотим, чтобы у нас было больше клиентов» опишите подробно, какой тип клиентов вы ищете. При этом старайтесь, чтобы ваши формулировки отвечали на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?» и «Когда?». Пример: «До конца года мы хотим выстроить прочные взаимоотношения как минимум с двумя экспертами, которые написали книги, признанные New York Times бестселлерами».

Измеримые.Чтобы точно знать, что цель достигнута, нужны ясные критерии. Календарь и калькулятор – наиболее универсальные инструменты; пользуйтесь ими при постановке целей. Пример: «За предстоящие 12 месяцев мы опубликуем шесть уникальных материалов сторонних специалистов и привлечем как минимум 15 000 подписчиков». Подобная постановка вопроса делает весь процесс измеримым.

Достижимые.Если вы действительно хотите двигаться вперед, то все цели должны быть достижимы. Недосягаемость лишь измотает вас. Оцените возможности своей компании и временны2е ресурсы, а затем поставьте действительно выполнимые задачи. Например, если публикация белых книг является частью вашей глобальной стратегии, то вы должны точно знать, сколько времени требуется на подготовку каждой из них. Ежемесячная публикация белых книг без подготовленной базы абсолютно нереальна. Возможно, вам больше подойдет периодичность раз в квартал.

Целесообразные.Спросите себя: «Эти шаги приблизят нас к главной цели?» Если нет – откажитесь от них. Умение сказать «нет» важно не менее, чем планирование достижимых результатов. Когда вы беретесь за реализацию крупных проектов, всегда сверяйтесь со своей миссией. Охота за побочными целями – одна из главных причин того, что компании сбиваются с курса.

Привязанные ко времени.Укладываться в сроки крайне важно. Делайте пометки в календаре. Во многих компаниях используются специальные стенды, чтобы стимулировать работу. Чем точнее поставлены сроки, тем легче выполнять необходимые вещи, не откладывая их в долгий ящик. Марк Твен шутил: «Никогда не откладывай на завтра то, что можешь сделать послезавтра». Обозначение крайних сроков поможет преодолеть врожденное желание «отложить на послезавтра».

В менеджменте этот подход называется «умным»: SMART( Specific – четкий, Measurable – измеримый, Attainable – достижимый, Relevant – целесообразный, Time-bound – с установленными сроками).

Цель может быть названа «умной», если даны ответы на следующие вопросы:

– Задача действительно четко поставлена?

– Как следует измерять результаты?

– Каковы критерии того, что цель достигнута?

– Моя цель не «журавль в небе»?

– Ведет ли она к достижению главной цели?

– Она внесена в личный календарь и общее расписание?

Когда я планировал запуск сайта, у меня было несколько четких целей. Вот две из них.

– Сорок тысяч подписчиков за год. Это была серьезная заявка, но, основываясь на данных социальных сетей и собственном опыте, я знал, что достичь этой цели реально. Мы тщательно отслеживали ежемесячный рост подписчиков и в первый наш день рождения добились своего. Поскольку цель была кристально ясна, я иногда прибегал к методам по раскрутке сайта, чтобы быть уверенным в достижении результата.

– Стать за год вторым по значимости блогом. Это тоже считалось довольно смелым решением, учитывая общее количество блогеров. Mashable.com – один из трех лучших блогов в мире, и я знал, что обойти их было несбыточной мечтой. Потому я нанял перспективных блогеров, таких как Джей Баэр из ConvinceAndConvert.com, для написания ежемесячных колонок, чем привнес новый и оригинальный контент в мир социальных сетей. Я также сделал ставку на формат больших журнальных статей, чтобы отличаться от Mashable.com, где публиковались короткие информационные сообщения. Через несколько месяцев после запуска нашего сайта названия обоих наших проектов уже фигурировали рядом в качестве лидеров блогосферы.

Эти примеры наглядно демонстрируют, как «умные» цели могут помочь в продвижении бизнеса.

Возможно, сейчас вам еще сложно определить свои цели. Поэтому я советую вам прочитать сначала следующие главы, в которых я расскажу, как находить людей и создавать контент, а затем уже вернуться к этой главе.

Как только вы поставите достижимые, измеримые и целесообразные задачи, станет намного легче проложить четкий курс.

Как я уже говорил, в мире бизнеса, как и в космосе, все объекты постоянно находятся в движении. Если вы развернете ваш воображаемый космический корабль точно по направлению к Луне и запустите двигатели, то к моменту вашего прибытия ее уже там не будет. Если же вы примете во внимание, что период обращения Луны вокруг Земли составляет примерно 27 дней, то сможете правильно рассчитать весь полет и окажетесь в нужное время в нужном месте.

В мире бизнеса необходимо заранее предугадывать, как ваши цели могут сместиться под воздействием рыночных факторов. Например, если вы планируете длительное сотрудничество с перспективным экспертом в вашей сфере, вам понадобится предусмотреть, сколько времени уйдет на формирование этих отношений и на какой ступени своего профессионального роста окажется этот человек. Расчет делается на то, что вы правильно выберете момент и сможете предложить ему выгодное сотрудничество.

Выше я упоминал, что приглашал Джея Баэра писать статьи для ежемесячной колонки. По всему было видно, что он талантлив и способен внятно излагать мысли. Мы встретились на конференции, и он произвел на меня хорошее впечатление. Когда же я заглянул в его блог, то был приятно удивлен тем, как он пишет.

По количеству его подписчиков я заключил, что он находится на начальном этапе своего роста, и предложил ему сотрудничество. Решение было принято верно. Джей прочно встал на ноги и стал соавтором популярной книги The Now Revolution: 7 Shifts to Make Your Business Faster, Smarter, and More Social («Современная революция. Семь шагов, которые позволят вести бизнес быстрее, разумнее и более социально»).