Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Теперь несколько слов об удачном старте.

Немногим позже, когда пыль уже осела, я с тяжелым сердцем попытался разобраться в случившемся. Поскольку в ходе подготовки этой акции я многое узнал и создал немало прекрасного контента, мне в голову пришла мысль: «А что если повернуть все иначе?»

Мне нравилась идея снабжения людей ценной информацией, и я решил сделать ее жизнеспособной. Но вместо того чтобы заняться этим в одиночку, я связался с коллегами. Было принято решение провести интернет-конференцию по вопросам успешного копирайтинга. Я привлек к этому таких людей, как Боб Блай [13], Питер Бауэрмэн [14]и Брайан Кларк [15].

Работы было не меньше, чем при подготовке к моему первому проекту, но команда серьезных игроков все сделала на совершенно ином уровне.

На сей раз запуск прошел успешно, и мы продали 364 билета. Но главным успехом стало то, что 99 % участников собирались порекомендовать нас своим друзьям, о чем прямо сказали нам. Подобная реакция была для нас выше всяких похвал.

Обсуждая результаты мероприятия, Стив Слоунвайт [16]предложил мне регулярно проводить подобные встречи, поскольку я, судя по всему, нашел свое перспективное направление и лакомый кусок. Я прислушался к его совету.

Затем последовали другие онлайн-конференции, посвященные вопросам создания рекламных текстов, белых книг, ведению бизнеса в социальных сетях и блогосфере. Теперь на каждое из таких мероприятий продаются тысячи билетов, и это еще не предел. Сейчас это самые большие онлайн-конференции в данной сфере.

Работа в личной зоне комфорта и помощь влиятельных коллег позволили мне развить космическую скорость.

Общий принцип довольно прост: когда вы набираете достаточную скорость и преодолеваете силу притяжения, ваш бизнес оказывается в совершенно ином пространстве, увидеть которое доводилось мало кому из ваших конкурентов.

Правильная расстановка ориентиров, выбор оптимальной скорости и преодоление силы притяжения приведут вас к намеченной цели.

Вот способ, которым мы пользовались в колледже: мысленно представьте себя у цели и постепенно двигайтесь в обратном направлении. Представьте, что вы уже достигли пункта назначения, и спросите себя, как вы сюда попали.

Отступайте шаг за шагом и каждый раз задавайте вопросы: «Какое действие приведет к успеху теперь?» и «Что я сделал до этого?» Мысленно отследите весь путь от пункта назначения до исходной точки. Запишите результаты.

В случае NASA высадка человека на Луну должна была включать следующие этапы (в обратном порядке).

4. Результат: человек побывал на Луне.

3. Наблюдение за успешным приземлением и взлетом с Луны.

2. Выход на орбиту Луны.

1. Выход из атмосферы Земли.

Каждый из этих этапов был четко спланирован. Как только удавалось достичь очередной цели – NASA становилось на один шаг ближе к выполнению главной миссии.

Между промежуточными целями выстраивается цепь ориентиров, облегчающих переход от одного пункта до другого. Например, между приземлением космического корабля на Луну и первым шагом человека по ее поверхности имела место целая серия технологических разработок. В частности, проводились исследования лунного грунта на предмет пригодности для человека, велась разработка специальной обуви, защитного костюма и т. д.

Вот еще один пример. Предположим, вы видите свою миссию в том, чтобы стать ведущим международным экспертом в области создания белых книг. Что могло бы служить промежуточными целями? Рассмотрим их в обратной последовательности.

10. Лавры мирового эксперта.

9. Проведение авторских курсов в крупных корпорациях.

8. Обучение начинающих публицистов секретам мастерства на своих авторских тренингах.

7. Ежегодные выступления на крупных национальных выставках в сфере маркетинга.

6. Выпуск бестселлера.

5. Создание ста белых книг для крупнейших мировых брендов.

4. Запуск популярного блога.

3. Открытие сайта для профессионалов, посвященного написанию белых книг. Вывод на лидирующие позиции.

2. Организация ежемесячной рассылки для 10 000 подписчиков.

1. Публикация бесплатной белой книги.

Взяв лишь один из вопросов, например «Как мне организовать курсы в крупных корпорациях?», вы можете выстроить целую стратегию и наметить тактические ходы.

К слову, приведенный выше пример – не выдумка. Это была программа действий, составленная мной после краха рекламного агентства. Я решил сосредоточиться на деловых обзорах и следовал плану, предварительно разбив его по позициям. Прежние ошибки я твердо решил больше не повторять.

Помните: чем детальнее будет проработан каждый этап, тем легче пройти путь целиком.

Например, если взять первый пункт из моего списка – создание белой книги, – то его можно было бы развернуть в следующую последовательность действий.

1. Выбрать тему.

2. Определить целевую аудиторию.

3. Написать черновик.

4. Полностью составить обзор.

5. Определить маркетинговую стратегию.

6. Создать соответствующую страницу в Интернете.

Используйте этот метод для детальной проработки всех этапов. Запишите результаты своей работы и повесьте их на стену. Регулярно просматривайте их. Будьте готовы скорректировать курс, если бизнес повернет не в том направлении. И берегитесь сил притяжения.

В этой главе мы рассмотрели важность четкого видения своей миссии и промежуточных целей. Также мы поговорили о расстановке ориентиров и опасности сил притяжения. Когда курс полностью проложен, самое время разбудить вдохновение и начать поиски превосходного контента и людей. Переходим к следующей главе.

Где вы черпаете вдохновение? Например, стимулом к запуску Explorer1 в рамках космической программы США в 1958 году был первый беспилотный «Спутник», запущенный Советским Союзом годом ранее. Гонка за первенство в космосе началась.

Через несколько лет глава NASA Майкл Гриффин рассказал о том, как США отреагировали на «Спутник»: «Мы почувствовали, что отстаем со всеми нашими хвалеными технологическими разработками и промышленными возможностями. Маленький металлический шар, подающий сигналы и видимый каждому, кто взглянет в ясное ночное небо, постоянно напоминал нам об этом» [8] . Lemos, R. “Sputnik Stunned the World, and Its Rocket Scared the Pentagon”, Wired, 3 октября 2007 г., www.wired.com/science/space/news/2007/10/sputnik_anniversary . .

Если бы США не вели пристальное наблюдение за развитием космических технологий, появился бы у них стимул высадить человека на Луну?