Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Прежде чем опубликовать свою первую книгу Writing White Papers: How to Capture Readers and Keep Them Engaged («Составляем белые книги. Как привлечь и удержать читателей»), я определил людей, являющихся экспертами в этой области. Это были Гордон Грэхем и Джонатан Кэнтор. Я знал, что они создают восхитительный контент.

Несмотря на то что я был их прямым конкурентом, я решил связаться с каждым из них по телефону и спросил, не хотят ли они поделиться своими соображениями о белых книгах для моей рассылки. Я сказал, что количество моих подписчиков все время растет, и дополнительная реклама будет выгодна их бизнесу. Они согласились.

Моя аудитория была сильно заинтересована в том, чтобы услышать мнение других экспертов. Джонатан и Гордон не всегда соглашались со мной, но их точки зрения расширили кругозор моих читателей. Иногда я упоминал о них в статьях. Иногда они писали тексты для моей рассылки. В результате они начали часто публиковаться у нас на сайте, а впоследствии мы стали партнерами.

С самого начала я делал ставку на то, что вместе мы создаем нечто большее, чем просто бизнес каждого из нас. Мы старались поведать миру о ценности маркетинга на основе белых книг. В результате его востребованность выросла, и космические корабли Гордона и Джонатана резко стали набирать высоту. Нашу совместную деятельность я решил назвать «коонкуренция» – гибрид «кооперации» и «конкуренции».

Они помогли мне привести корабль к немыслимым высотам. Но, помимо этого, они получили и свои выгоды: оказались в финансовом выигрыше и стали ассоциироваться с нашим общим делом.

При этом никого не смущало, что капитан корабля я, а они вносят свой вклад в качестве компаньонов. Они получили настолько значительную пользу от нашей совместной работы, что поднимать бунт на моем корабле никому бы не пришло в голову.

Например, я часто приглашал их выступить со мной на круглых столах и представлял как двух из трех лучших авторов белых книг в мире. Главное в работе с экспертами – быть уверенным, что от вашего сотрудничества они получают достаточно пользы, чтобы продолжать его и дальше.

Если вы являетесь экспертом, работа со сторонними специалистами повышает авторитет вашего контента, создает хорошую площадку для ваших коллег и помогает вам быстро расти.

В плане написания белых книг я считался экспертом, но в мире социальных сетей я был абсолютным новичком. К моменту запуска нашего сайта я занимался этим вопросом всего девять месяцев.

Запуская сайт, я знал, что буду очень зависим от сторонних специалистов. Потому я составил небольшой список экспертов, с которыми был знаком лично.

В него входили Джейсон Фоллс, Дениз Уэйкман, Крис Гарретт и Мари Смит. Каждый из них являлся экспертом в определенных областях, связанных с социальными сетями. Они были не только консультантами высокого уровня, но и авторами статей.

Я рассказал им о перспективе открытия онлайн-ресурса, предлагающего разнообразный контент, и каждый раз упоминал о пользе для них – с точки зрения как личного PR, так и расширения их бизнеса.

Я обратился к ним с просьбой присылать одну статью для моего сайта раз в месяц. Они знали о моих достижениях, им импонировало мое видение, и они согласились создавать для меня уникальный контент.

Но на этом я не остановился. Я попросил их рассказать мне о других, знакомых им, лучших специалистах в своей области. Я часто ездил на специализированные выставки и взял за правило брать видеоинтервью у таких экспертов. Если не было возможности кого-либо заснять, я интервьюировал их по телефону. Будучи новичком в мире социальных сетей, как и мой идеальный читатель, я знал, какие вопросы следует задавать.

Через несколько месяцев у меня появилось огромное количество качественного контента от Джейсона Фоллса и остальных. Также у меня накопилась масса интересных и дающих пищу для ума интервью с такими экспертами, как Крис Броган и Фрэнк Элиасон.

Некоторых экспертов я также просил прислать пару статей для нашего сайта. Когда они видели, что их уважаемые коллеги уже в игре, принять решение было несложно.

Коллеги-эксперты не только стали для нашего сайта источником отличного контента, но и помогли максимально распространить информацию о нас.

Я отлично знаю, что сайт никогда не получил бы такой известности, если бы не они.

Вот только некоторые преимущества работы с внешними экспертами.

– Источник информации. Эксперты создают замечательный контент. Вы можете оценить глубину их знаний, когда берете у них интервью или привлекаете их к написанию контента для вас.

– Рост читательской базы. Когда эксперты пишут о том, чтó отвечает нуждам и желаниям читателей, те делятся этой информацией со своими коллегами. В то же время известность экспертов притягивает все больше новых людей. Кто-то из авторов обязательно даст ссылку на ваш сайт своей читательской базе, что поспособствует дальнейшему росту вашей.

– Повышение уровня доверия. Интервью с ведущими специалистами повышают уровень доверия к вашему сайту. А если эксперты пишут для вас – еще лучше. Теперь уже не только вы и ваша команда предлагаете людям помощь, но и целый ряд других профессионалов.

– Привлечение других экспертов . Когда известные авторы видят интервью и статьи своих знакомых коллег на вашем сайте, это делает их намного более лояльными к вам. Часто бывает так, что они сами ищут пути к сотрудничеству, увидев такие материалы.

– Подтверждение уникальности вашего бизнеса . Чем больше вы работаете с внешними экспертами, тем солиднее смотрится ваш бизнес по сравнению с другими и тем больше ему доверяют как надежному источнику информации. Это помогает сильно оторваться от конкурентов.

Небольшое предупреждение: помните, что многие эксперты завалены письмами и просьбами о помощи и сотрудничестве. Если вам удалось привлечь такого занятого специалиста, не злоупотребляйте этими отношениями. Не считайте, что, раз он дал согласие на интервью или на написание статьи для вашего ресурса, теперь он ваш навеки и в любой момент будет готов работать с вами. Надежды на длительное сотрудничество часто иллюзорны.

Очень важно узнавать у экспертов, был ли им чем-то полезен опыт работы с вами. Если да, тогда вы обязаны предложить им нечто большее. Никогда не забывайте о пользе, которую можете принести работающим с вами профессионалам.

В первую очередь вам надо подумать, почему эксперту будет интересно работать с вами. Поставьте себя на его место и постарайтесь определить его потребности. Есть ли что-то ценное, что вы можете предложить ему?