Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Все начинается со сбора предварительной информации. Например, если эксперт только что выпустил новую книгу, значит ему требуется привлечь к ней внимание.

Брайан Эллиот, основатель региональной бизнес-группы Linked Orange Country, всегда отслеживал деятельность гуру маркетинга Сета Година. Целью Брайна было упросить Сета выступить на одном из его мероприятий. Но Сет с неизменной вежливостью отказывался от этого предложения.

Однако когда Брайан выяснил, что Сет будет выступать на конференции TED (Technology, Entertainment and Design) неподалеку от Лонг-Бич и что буквально на днях вышла в свет его книга Linchpin: Are You Indispensable? [28], то тут же смог убедить Сета прийти и выступить на эту тему.

Сета ждал теплый прием множества поклонников, которые уже купили новую книгу. Многие из них собирались опубликовать о ней положительный отзыв.

После этого Сет согласился принять участие в одном из предстоящих мероприятий Брайана.

Брайану помогло то, что Сет хотел разрекламировать свою новую книгу и первый опыт общения оказался удачным. Главное – убедиться, что вы точно знаете потребности и желания конкретного эксперта.

Вот перечень того, чем вы можете оказаться полезны специалистам.

– Представьте их своей аудитории. Если эксперту нужно внимание вашей аудитории, разъясните ему, что работа с вами может принести ему выгоду. Расскажите о том, сколько у вас читателей и кто они. Если ваша база мала, упомяните о ком-нибудь из его коллег-экспертов, которые уже сотрудничали с вами.

– Помогите им в раскрутке их последних проектов. Если эксперт только что запустил какой-то новый проект, дайте ему понять, что хотите поговорить с ним об этом во время интервью. Например, прямо перед тем, как я должен был взять интервью у Тома Монти из компании Ford, я узнал, что он выпустил новую машину, а потому постарался, чтобы мы говорили о новинке и о том, как компания занимается ее продвижением с помощью социальных сетей.

– Признавайте их тяжелый труд. Многие хотят признания своих достижений. Если эксперт завершил какое-то значимое дело, сделайте это событие главной темой своего возможного интервью. Задавайте вопросы о том, как это было сделано, чему научило его, через какие трудности пришлось пройти и т. д.

– Облегчите им задачу. В большинстве случаев эксперты крайне заняты, так что им приходится быть разборчивыми, вписывая дела в то ограниченное количество времени, которым они располагают. Если вы постараетесь максимально облегчить им эту задачу, шансы на то, что они ответят согласием, резко возрастают. Например, когда я бывал на отраслевых ярмарках, где выступали эксперты, я просил их всего лишь о десятиминутном интервью, причем по теме их доклада. Если вы займете всего несколько минут, бóльшая часть экспертов согласится.

Если вы хотите привлечь экспертов, вам необходимо полностью сосредоточиться на их потребностях. Определите, с какими экспертами вы бы хотели сотрудничать. Почему им это должно быть интересно? Идеи вам даст приведенный выше список.

Что делает человека экспертом? Как определить, будет ли какой-либо эксперт интересен вашей читательской аудитории?

Начать нужно со знакомства с его работами. Зачастую у таких людей уже есть публикации и книги. Многие пишут статьи для популярных сайтов или размещают их в собственных блогах.

Тщательно проанализируйте то, что пишет эксперт. Есть ли в этом что-то новое? Заметен ли свежий взгляд на проблемы, близкие вашим читателям?

Если не можете найти хороших экспертов, обратите внимание на успешные компании. Например, у Starbucks просто отличная система работы с социальными сетями. Я познакомился с Александрой Вилер, разработчиком сетевых стратегий, когда она выступала на одном мероприятии. Хотя Александра была специалистом, мои читатели в первую очередь знали ее компанию.

Так что обращайте внимание на бренды, процветающие в вашей сфере деятельности. И ищите людей, стоящих за их успехом.

Вот несколько уточняющих вопросов, которые вам следует задать себе во время поисков:

– Какими знаниями, интересными для моих читателей, обладает этот человек?

– Может ли он ясно излагать свои мысли?

– Знают ли мои читатели этого человека?

– Известна ли моим читателям компания, в которой он работает?

– Есть ли у него какие-то уникальные идеи, о которых он может рассказать?

– Есть ли у меня несколько подходящих кандидатур на выбор?

Существует множество проверенных методов, чтобы найти нужного вам человека. В третьей главе я упоминал, в частности, список бестселлеров Amazon и конференции. Вернитесь к той части, где я рассказываю, как находить людей. Это вам поможет.

Еще один отличный инструмент для поиска экспертов – сайт HelpAReporter.com Питера Шенкмана. Вы можете не иметь никакого отношения к журналистике, но, если вы работаете над статьей и вам требуются экспертные мнения со стороны, этот сайт – то, что вам нужно. Он совершенно бесплатный, и эксперты отвечают на запрос очень быстро.

Теперь, когда мы изучили возможные выгоды от работы с внешними экспертами, поговорим о том, как именно наладить такое сотрудничество.

Видеоинтервью.Многим экспертам нравится, когда их снимают на камеру. Постарайтесь устроить все так, чтобы взять интервью у экспертов, когда они оказываются неподалеку от вас или вы знаете, что будете с ними на одной конференции. Например, когда я узнал, что Джо Пулицци, автор книги Get Content Get Customers («Создавай контент – получай покупателей»), написанной совместно с Ньютом Барретом, будет выступать на конференции в моем родном городе, я позаботился о том, чтобы мы с ним смогли встретиться в пустом конференц-зале для записи видеоинтервью.

Статьи-интервью.Письменные интервью с экспертами также очень популярны. Если у вас есть возможность поговорить с нужным человеком по телефону, постарайтесь сделать запись разговора, чтобы после можно было ее расшифровать. Например, именно так я интервьюировал Энди Серновица [29]. Расшифровав запись, я отредактировал ее и оформил в виде статьи. Кроме того, я предоставил доступ к этой записи моим читателям, которые хотели прослушать весь разговор.

Обзоры книг экспертов.Еще один отличный источник контента. Вместо того чтобы просто написать отзыв, используйте эту возможность как предлог для прямой связи с автором. В идеале хорошо бы связаться с ним по телефону, но и почтовая переписка вполне подойдет. Когда Гай Кавасаки выпустил книгу Enchantment: The Art of Changing Hearts, Minds, and Actions [30], я взял у него интервью по телефону. Я спросил его, как он продвигает книгу, узнал о ее основных идеях и задал несколько вопросов касательно его видения будущего.