Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Каждый билет стоил девять долларов, но пройти по нему можно было только с идентификацией по фото.

Когда люди не уверены в чем-то, они смотрят на действия других. Таким образом, социальные нормы определяют манеру поведения. Некоторые называют это «стадным инстинктом».

Суть заключается в том, что люди быстрее и легче принимают решение, основываясь на действиях других. Когда читатель видит, что многим нравится ваш контент, он также щелкнет по кнопке «Мне нравится», тем самым ускорив ваше продвижение вперед.

Вот примеры.

Ученый Стэнли Милграм со своей командой решил провести эксперимент: удастся ли им заставить занятого и спешащего нью-йоркского прохожего бесцельно смотреть на небо. Вначале один участник их команды стоял, глядя на небо минуту. Все просто проходили мимо.

Но когда они поставили уже пять человек, глядящих в пустое небо, количество прохожих, которые останавливались и начинали наблюдать вместе с ними, возросло [23] . Goldstein, N. J., Martin, S. J., & Cialdini, R. B. “Yes! 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive”, New York: Free Press, 2008. .

Возьмем, к примеру, McDonald’s. Вы когда-нибудь видели их желтую табличку «Свыше 99 миллиардов обслуженных покупателей»? Она там висит с 1960 года.

Вы, наверное, спрашиваете себя: «Но что это дает моему бизнесу?»

Наука доказывает: большинство людей следуют примеру других. В нелегком деле принятия решений они полагаются на мудрость толпы или ориентируются на тех, кто похож на них. «Так как 95 % людей склонны копировать поведение других и только 5 % являются инициаторами, то покупателей намного больше убеждают действия окружающих, чем какие бы то ни было аргументы», – поясняет эксперт по продажам Кэветт Роберт [24] . Cialdini, R. B. “Influence”. .

В ходе того эксперимента, когда люди смотрели на небо, жители Нью-Йорка останавливались и поднимали голову. Должно быть, мысль срабатывала примерно так: «Кажется, все смотрят в небо. Интересно, на что именно? Надо и мне посмотреть».

С McDonald’s та же история. Когда голодная семья едет по улице, вокруг них масса разных предложений. Но только под желтыми арками логотипа указана столь впечатляющая цифра. Это и есть механизм убеждения. Ход рассуждения примерно таков: «Если столько людей уже ели здесь, наверное, и мне стоит».

Использование принципа «Все так делают!» способно обратить незаинтересованных прохожих в активных участников.

В отношении вашего бизнеса это может побудить людей нажать кнопку «Поделиться» на Facebook, опубликовать комментарий или подписаться на вашу рассылку. Каждое из таких действий будет повышать уровень вашей социальной значимости, привлекая тем самым все новых и новых людей.

«С точки зрения маркетинга роль социума – это фундамент успешных продаж. Без него не было бы никаких слухов и разговоров», – уточняет Брайан Кларк [25] . Clark, B. “Social Proof: Herd It through the Grapevine”, Copyblogger.com, 28 февраля 2006 г. .

Чем интенсивнее вы задействуете общественное мнение, тем большее число людей взаимодействует с вами.

Вот пара примеров.

Система рейтинга товаров Amazon.Чтобы помочь покупателям принимать решения, Amazon задействует целый ряд разных социальных механизмов. Этот сайт позволяет людям оценивать товары и писать о них отзывы. Он также показывает рейтинг продаж товаров в сходных категориях. Все это направлено на то, чтобы ускорить процесс принятия решения, когда покупатель сразу видит, насколько популярен тот или иной товар.

Обложки бестселлеров.Вы когда-нибудь видели надпись на обложке книги «Продано более миллиона экземпляров!»? Когда вы ищете, что бы вам почитать, то, скорее, захотите купить ту книгу, которую уже выбрало так много людей.

Общественное мнение помогает вам увеличить размеры вашего корабля. Когда люди видят массу таких же, как они, у вас на борту, то с большей вероятностью подпишутся на вашу рассылку и станут постоянными читателями.

Как можно использовать общественное мнение для роста вашего бизнеса?

Если говорить о сфере маркетинга, то общественное мнение – это выгодно представленные цифры и вовремя сказанные нужные слова. Это может быть либо тщательно продуманный и выстроенный материал, призванный побуждать к действию и привлекать, либо отзывы и рекомендации.

Лучший способ сформировать общественное мнение – показать свою социальную значимость. Вот как это делаем мы и можете делать вы.

Количество подписчиков.В форме подписки на каждой странице нашего сайта мы смело размещаем призыв: «Присоединяйтесь к 59 000+ ваших коллег! Получайте наши новые статьи по почте!» Число подписчиков отображается на видном месте, а слова «ваши коллеги» подразумевают, что подписываются такие же люди, как и вы.

Вы тоже можете так сделать. Кроме того, существуют специальные счетчики, которые автоматически отображают растущее число подписчиков на сайте. Или же вы можете просто поместить туда текст, который будет показывать самые свежие цифры.

Количество ретвитов.Мы показываем число ретвитов наших материалов наверху каждой статьи. Эта цифра колеблется от 300 до 1000. Когда люди заходят на сайт, цифра, которую они видят, является доказательством того, что данная статья может быть для них полезна. Это зачастую приводит к большему числу ретвитов и, соответственно, к большему числу просмотров статьи.

Twitter предоставляет простой плагин, который автоматически подсчитывает и отображает число твитов, ссылающихся на ту или иную страницу. Его легко добавить на сайт. Просто запросите в поисковой системе «retweet button» – и найдете.

Количество нажатий «Поделиться» на Facebook.На многих страницах нашего сайта видно число пользователей, которые поделились нашим контентом. Плагин Facebook также отображает их имена.

Количество нажатий «Мне нравится» на Facebook.На каждой странице нашего сайта можно увидеть, скольким пользователям Facebook она понравилась (рис. 5.1). Это мощный, двойной удар социального мнения, поскольку Facebook в числе первых демонстрирует имена и лица людей из списка друзей читателя. И когда новые посетители видят своих друзей или похожих на них людей, растет вероятность, что они обратят намного больше внимания на материал.

Рис. 5.1. Стрелки указывают на индикаторы общественного мнения, встроенные на страницы сайта SocialMediaExaminer.com

Количество подписчиков.Наверху каждого письма из нашей ежедневной рассылки мы помещаем текст: «Рассылается 59 000+ подписчиков каждый день». Такой ход преследует несколько целей. Эта информация подтверждает, что люди, которые подписались, приняли правильное решение. Также она удерживает людей от того, чтобы отписаться, поскольку напоминает, что многие другие их коллеги уже подписаны. Если у вас заметное число подписчиков, вам стоит добавить аналогичный текст в свою рассылку.