Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Визуальная привлекательность.Для читателя порадовать глаз важно не менее, чем получить пищу для ума. Привлекательный внешний вид, как в блоге «Женщина-пионер», притягивает читателей. Старая пословица «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» актуальна и по сей день.

Оформление контента – это не только иллюстрации. Использование полужирного начертания и курсива позволит расставить нужные смысловые акценты [35]. Короткие абзацы, подписи к рисункам и стройная структура всего текста облегчат его общее восприятие.

Приглашение к диалогу.«Хороший контент – это не просто информационный блок. Это беседа. Если, читая написанное, вы чувствуете, что я обращаюсь именно к вам и наше общение вам нравится, значит я уже многого добился», – говорит Фаррух Наим. Писать надо так же, как вы говорите.

Если вы хотите установить контакт с людьми, забудьте о формальностях канцелярского стиля. Ваш язык совершенно не обязан быть вычурным. Чтобы добиться эффекта живой речи на письме, вначале произнесите вслух то, что вы хотите сказать, а потом записывайте.

Отсутствие коммерческих предложений.«Избегайте навязчивой рекламы, будьте экспертом, а не торговцем», – добавляет Джен Хант Уолкер. В первоклассном контенте не должно быть явной рекламы или попыток подтолкнуть читателя к покупке.

Если ваш контент посвящен одному из ваших продуктов или во всем буйстве красок описывает предоставляемые вами услуги, то это, по сути, та же реклама. Это второй сорт. Людей этим не привлечешь.

Итак, «превосходный контент» должен быть релевантным, обучающим, легким для чтения и визуально привлекательным. Он призван вовлекать читателя в диалог и не должен содержать в себе явной рекламы.

Давайте рассмотрим несколько примеров.

Здесь два примера отличного контента.

Первый я взял с нашего сайта. Эмми Портерфилд, автор книги Facebook Marketing AllinOne For Dummies («Facebook-маркетинг для чайников. Все в одном»), написанной вместе с Филлис Кхаре и Андреа Валь, опубликовала пост под названием «Десять лучших страниц на Facebook и почему они стали лучшими».

Обратите внимание, что начинается статья с нескольких вопросов (рис. 6.3). Портерфилд спрашивает: «У вашей компании есть страница на Facebook? А вы когда-нибудь задавались вопросом, как владельцам некоторых страниц удается сделать их успешными?»

Рис. 6.3. Хороший пример контента, который вовлекает читателя

Этот простой принцип помогает ей установить связь с читателями. Если они отвечают «да» на поставленные вопросы, значит, этот материал интересен для них.

– Ключевые предложения выделены шрифтом. Чтобы читатель мог бегло просмотреть статью, но при этом не упустить главное, важные моменты выделены полужирным шрифтом.

– Материал снабжен иллюстрациями. Рассказ о каждой из десяти страниц дополняют разнообразные изображения. Они привлекают внимание и создают запоминающиеся зрительные образы.

Вот второй пример. Пост Ри Драммонд с рецептом куриного супа с тортильями на ее сайте (рис. 6.4).

Источник: воспроизведено с разрешения Ри Драммонд © 10 января 2011 г. PioneerWoman.com.

Рис. 6.4. Пример показывает, насколько важно визуальное сопровождение для вашего контента

Этот пост, несмотря на простоту, прекрасный пример отличного контента. Его легко читать, он визуально привлекателен и располагает к общению.

Первое, что видят читатели, – это красивая фотография, демонстрирующая результат, которого они могут добиться, следуя указаниям автора. В полном посте у нее целых 37 оригинальных фотографий.

Но сила этого контента заключена не только в красочных иллюстрациях. Драммонд начинает свой пост так:

Я обожаю, обожаю, обожаю куриный суп с тортильями! Потому приготовила его на выходных.

Конец.

Разве это не замечательная история?

Ну хорошо, расскажу вам еще одну. Жил-был человек. Этим человеком были вы. Вы приготовили этот суп. И познали счастье.

Конец.

Вот как его можно приготовить:

Такое начало идеально подходит для того, чтобы привлечь читателей. Поэтому не прошло и нескольких часов после публикации, как рецепт уже набрал 86 комментариев.

Обратите внимание на то, как Драммонд использует простые истории, чтобы мысленно перенести читателя в свою жизнь. И она пишет простым разговорным языком для установления тесной связи со своей аудиторией.

Чтобы понять, насколько ее материалы популярны среди женщин, я попросил свою жену взглянуть на эту статью. Через пару минут она сказала: «Я приготовлю этот суп на следующей неделе! Где ты это нашел?»

Эти два образца – всего лишь пример тысяч замечательных материалов, которые вы можете создать для своих читателей. Вам нужно лишь начать мыслить нестандартно в поисках идей (кстати, вспомните о хранилище идей из третьей главы).

Я показал вам примеры отличного контента и замечательных сайтов. Теперь пришло время сосредоточиться на собственном контенте. Одна из первых вещей, о которых нужно подумать, – это редакционные стандарты.

Редакционные стандарты – это своего рода техническая инструкция, которая поможет в создании и оформлении контента.

Чтобы вам не пришлось начинать с нуля, приведу пример.

Вот инструкция для нашего сайта. Можете воспользоваться ей, чтобы по образу и подобию разработать свою.

Профиль аудитории.Помните, что вы пишете для бизнес-аудитории, которая не очень хорошо разбирается в особенностях маркетинга в блогосфере, но обладает обширными знаниями о маркетинге как таковом. Убедитесь, что читатели знакомы с такими понятиями, как «твитнуть» и «ретвитнуть». Наш читатель – это владелец собственного бизнеса или профессиональный маркетолог. Они приходят к нам, чтобы учиться.

Объем статей.Минимум 1000 слов (примерно две страницы в программе Word). Если в вашей статье много изображений, количество текста может быть и меньше. Контент – главное для нас, а потому его должно быть много.

Используйте короткие предложения.Большинство читателей пробегает глазами по тексту, не вчитываясь детально. Облегчите им задачу.

Подзаголовки.Разбивайте вашу статью на части, используя выделенные шрифтом подзаголовки. Хорошо структурированный текст привлекает внимание читателей.

Выделяйте ключевые моменты.Если вы хотите заострить на чем-то внимание, применяйте полужирное начертание и курсив. Когда это уместно, используйте маркированные списки.