Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Ссылайтесь на как можно большее число источников.Когда это возможно, ставьте прямые ссылки на имена, названия компаний или цитаты, чтобы читатель мог пройти по ним и узнать больше. Ставьте ссылки на важные слова. Это можно сделать прямо в Word.

Используйте внутренние ссылки.Когда это возможно, используйте перекрестные ссылки на материалы, опубликованные вами ранее. Зачем это нужно? Это помогает в поисковой оптимизации нашего сайта [36], и, кроме того, так у читателя есть возможность узнать больше.

Цитируйте других.Цитаты экспертов никогда не будут лишними в тексте. Вы можете найти их в блогах, получить по почте или по телефону.

Изображения.Пожалуйста, используйте хотя бы один скриншот (в идеале – два) в каждой статье. Максимальная ширина изображений – 480 пикселей, минимальная – 280. Если вы не знаете, как изменять размер изображения, – ничего страшного, мы сделаем это сами. Пожалуйста, пересылайте нам изображения отдельно от текста – так мы сможем сразу загрузить их на сайт.

Видео.Вы можете использовать видео в своих статьях, но мы бы предпочли его видеть в качестве сопроводительного, а не основного материала. Если вы создаете свои посты в WordPress, то просто дайте ссылку на видео, с остальным мы разберемся сами.

Вовлекайте читателей в коммуникацию.Чтобы начать обсуждение, всегда заканчивайте статьи вопросами: «Каковы ваши мысли по этому поводу?», «А что вы можете рассказать на эту тему?» и т. п. Или же побуждайте читателей к действию, например: «Пожалуйста, оставьте свой комментарий».

Эта инструкция содержит подробные указания, которые помогают авторам создавать привлекательный контент. Поскольку мы работаем более чем с 60 авторами, такой документ необходим для проверки статей на соответствие нашим стандартам.

Когда появляются новые люди и хотят публиковаться у нас, мы смотрим на их авторский стиль и отправляем им это руководство, чтобы обговорить конкретные требования.

Теперь я хотел бы обратить ваше внимание на несколько моментов.

Четко определите свою читательскую аудиторию.Убедитесь, что ваши авторы точно знают, для кого они пишут. Это поможет автору держать в голове образ «идеального читателя» во время написания материалов. Если вы читаете эту книгу не подряд, а в произвольном порядке, то обратитесь к четвертой главе и просмотрите раздел «С кем вы хотите установить связь?».

Объем контента.Наш сайт ориентирован на журнальный стиль. Потому в нашем случае минимальный объем материала – 1000 слов. Не старайтесь втиснуться в этот стандарт, если работаете в другом формате. Например, посты на Mashable.com состоят в среднем из 400 слов. Определите объем статей, оптимальный для ваших целей.

Оформление контента.Обратите внимание на массу указаний относительно оформления контента. Эти нюансы многие часто упускают из виду. Убедитесь, что ваш контент грамотно оформлен.

Поначалу этой инструкцией будете пользоваться только вы. Но не стоит ей пренебрегать. Используйте ее как подспорье в творческом процессе. Когда ваше дело начнет расти, появятся новые авторы, вам понадобится свод правил, чтобы контролировать качество контента.

После того как будут установлены редакционные стандарты, необходимо разработать тематический план.

Во второй главе мы подробно останавливались на том, как прокладывать курс, определять цели и выставлять ориентиры. Теперь мы поговорим о тематическом плане. Обычно им пользуются в издательском бизнесе и журналистике. Сюда вносятся все предстоящие публикации. Включение в план отдельной статьи можно сравнить с выставлением ориентира при прокладке курса.

Например, мы разрабатываем тематический план на предстоящие два месяца, где отмечаем названия статей и имена авторов. При этом мы следим за тем, чтобы не зацикливаться на какой-то одной теме. Система построена так, что наши авторы имеют возможность вносить пометки о своих предстоящих публикациях в общий календарь.

Даже если вы работаете в одиночку, тематический план поможет вам производить запланированное количество контента точно в срок и без каких-либо упущений.

Самый простой способ создать тематический план – это нарисовать таблицу и проставить в ней даты. Под каждой датой вписать тему статьи, имя автора и срок сдачи материала.

Когда вы распланируете таким образом несколько месяцев, увидите, как вырисовывается целостная картина. Синди Кинг, ответственный редактор нашего сайта, советует учитывать следующие моменты.

– Обращайте внимание на дни недели. Убедитесь, что самые сильные статьи выходят в те дни, когда у вас больше всего читателей. У нас, например, это вторники и четверги.

– Следите за разнообразием. Если ваш сайт освещает несколько различных направлений, следите, чтобы не перегружать неделю какой-то одной тематикой. Например, размещать одну за другой статьи о Facebook – не очень хорошая идея, так как Facebook – лишь одна из тем.

– Ставьте в план разных авторов. Если у вас много различных авторов, надо постараться равномерно распределять публикации их материалов. У каждого автора свой стиль и свои читатели. Разумно планируя выход их статей, вы охватите разные группы и, следовательно, максимально большую аудиторию.

– Проявляйте гибкость. Иногда авторы не укладываются в сроки, и нужно иметь что-то в запасе на этот случай. А в другой раз вам придется пересматривать план, чтобы оперативно отозваться на важные новости.

Вот пример нашего календаря на неделю.

Понедельник, 3 января

Тема: Прогнозы на новый год

Заголовок: «30 прогнозов о социальных сетях от 30 профессионалов в этой сфере»

Автор: Синди Кинг

Вторник, 4 января

Тема: Обзор исследований

Заголовок: «Главными инструментами для работы в социальных сетях в 2011 году станут…»

Автор: Руфь Шипли

Среда, 5 января

Тема: Обзор продуктов

Заголовок: «RockMelt – браузер будущего?»

Автор: Элайджа Янг

Четверг, 6 января

Тема: LinkedIn, руководство

Заголовок: «Пять способов использовать группы в LinkedIn для налаживания серьезных контактов»

Автор: Стефани Сэммонс

Пятница, 7 января

Тема: Инструменты

Заголовок: «Что нужно знать вашему бизнесу о социальном графе?»

Автор: Джефф Корхен

Суббота, 8 января

Тема: Новости

Заголовок: «8 новостей из мира социальных сетей, о которых вы захотите узнать»

Автор: Синди Кинг

Как видите, в течение недели мы распределяем материалы на разные темы, чтобы предоставить нашим читателям разнообразный контент.