Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Вот пример: сотни страниц моей предыдущей книги были посвящены секретам написания белых книг, но мне все равно регулярно звонили с предложениями о работе. Главная мысль, которую нужно усвоить, заключается в следующем: вы должны предоставлять по-настоящему ценную информацию своим читателям, чтобы доказать им, что вы на самом деле являетесь экспертом. Они подумают так: «Если он бесплатно делится своими потрясающими знаниями, насколько же больше я смогу получить, если буду сотрудничать с ним?»

Конкурсы представляют собой совершенно уникальную форму ядерного топлива – они интерактивны. В ходе конкурса ваши читатели голосуют за любимые блоги и их авторов, товары или компании. Победителей выбирает жюри. Это напоминает вручение приза зрительских симпатий и «Оскара».

Победители при этом не получают в качестве приза ничего, что бы они могли подержать в руках. Их приз неосязаем, но зачастую более ценен: они получают знак почета, который могут разместить на своем сайте.

Вас, наверное, удивляет, что проведение конкурсов следует рассматривать как часть контентной стратегии. Но они могут вам принести вполне ощутимую выгоду.

– Восторг аудитории. Конкурсы позволяют читателям чувствовать себя участниками процесса. Зачастую хороший контент может вызвать настоящий ажиотаж.

– Увеличение трафика. На стадии подготовительной информационной кампании о проведении конкурса посетители начнут привлекать новых посетителей на ваш сайт.

– Привлечение экспертов. Вы можете пригласить экспертов в качестве судей, предложив им потрясающую возможность для публичного выступления. Часто бывает так, что с победителями конкурса «Десятка лучших» хочется подружиться.

– Создание атмосферы благожелательности. Когда вы проводите конкурс, на вас смотрят как на посла доброй воли, а не как на участника гонок за успехом.

Совершенно иная природа этого типа контента вызывает неподдельный восторг у ваших коллег.

Для наглядности приведу пример. В декабре 2009 года сайт SocialMediaExaminer.com запустил конкурс «Десять лучших блогов о социальных сетях». На тот момент опыт работы нашей компании в данной сфере составлял всего около двух месяцев.

На этом этапе нашей целью было привлечь внимание важных игроков, раскрутить сайт и увеличить базу подписчиков. Мы очень надеялись, что, заинтересовавшись конкурсом, посетители сайта узнают о нас, откроют для себя наш образовательный контент и захотят подписаться на бесплатные ежедневные рассылки.

Конкурсы тоже задумывались как инструмент привлечения дополнительной аудитории. Я очень надеялся, что эксперты увидят, насколько серьезен наш сайт, и захотят выступить на наших мероприятиях. Так оно и получилось.

В течение 45 дней мы проводили рекламную кампанию. Начали мы с написания поста, в котором попросили читателей номинировать свои любимые блоги о социальных сетях.

Для участия в конкурсе блог должен был получить минимум две номинации. Поэтому авторы, которые хотели занять первое место, в поисках поддержки сами обращались к сообществу и привлекали людей на наш сайт. Победители получали признание и симпатичный знак почета, который могли разместить в своем блоге (рис. 8.3).

Рис. 8.3. Знак почета, которым награждаются победители конкурса «Десять лучших блогов о социальных сетях»

В качестве судей мы привлекли трех известных экспертов, что было для нас крайне важно, поскольку в то время наша компания была не очень известна. Вот краткий обзор результатов.

Наш конкурс:

– стал отображаться на первой странице Google при запросе «Десятка лучших блогов»;

– появился на первой странице Delicious;

– страницу со списком имен победителей просмотрели 7600 человек.

Конкурс проходил в несколько этапов.

Первый этап. Номинации, предложенные пользователями.Сначала люди заходили на сайт и оставляли свои предложения. Как я уже сказал, для участия блог должен был получить как минимум две номинации от читателей. Это вызвало настоящий ажиотаж среди авторов, поскольку они заметили, что за них голосуют. Они захотели выиграть конкурс и стали рассказывать о его проведении своим читателям и друзьям: «Если вам нравится наш блог, пожалуйста, поддержите нас. Мы очень хотим одержать победу в конкурсе».

Второй этап. Определение финалистов.Суть этого этапа заключалась в том, чтобы оставить только те блоги, которые были посвящены социальным сетям и получили две и более номинаций. Остальные отсеивались. Мы поздравили финалистов и опубликовали полный список со ссылками на их сайты. Для нас это стало лишним поводом вызвать вокруг себя шумиху. Теперь финалисты могли с восторгом благодарить всех, кто их поддержал. Многие написали соответствующие посты в своих блогах.

Третий этап. Выбор победителей.На этом этапе нам, конечно, помогали судьи.

У нас с самого начала была особая стратегия для отбора высококвалифицированных судей. Мы попросили об участии Скотта Монти, главу департамента социальных медиа в компании Ford Motor Company, а также Энн Хэндли, начальника контент-группы из MarketingProfs.com. Третьим судьей стал Дэвид Скотт, автор бестселлера The New Rules of Marketing & PR.

Сейчас я расскажу, как нам удалось всех уговорить. Я отправил личное сообщение в Twitter каждому из них. Скотту Монти я писал: «Скотт, не согласитесь ли вы войти в экспертную группу конкурса о социальных медиа вместе с Дэвидом Скоттом и Энн Хэндли?» То же самое я написал Энн: «Энн, не согласитесь ли вы присоединиться к Скотту Монти и Дэвиду Скотту?»

И почти тут же все трое ответили: «Да, с огромной радостью». Я никому из них так и не признался в своей маленькой хитрости. Но я знал, что все они знакомы друг с другом и в некоторой степени со мной. Так мне удалось привлечь их всех.

Как мы выбирали победителей. Мы придумали систему отбора победителей. Самый большой вес имела оценка судей.

Мы подсчитали, что максимальный балл, который мог получить участник от судей, равен 55, минимальный – 1. Следовательно, голоса судей давали 55 % общей оценки. Оставшиеся 45 % складывались из оценки целого ряда факторов. Например, мы смотрели на то, как часто кандидаты делали записи в своих блогах. Если это происходило редко, то они получали невысокий балл.

Кроме того, мы учитывали число номинаций, которые набрал участник, и количество комментариев, оставленных в его блоге. Наконец, мы обратились к рейтингу Teсhnorati для выставления финального балла.

В десятку победителей вошли те блоги, которые набрали самый высокий общий балл.