Майкл Стелзнер - Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета

Подобным же образом вы можете добиться своих целей, если будете знать, как сдерживать рекламу. В этой, последней главе я расскажу о том, как наилучшим образом использовать маркетинговые стратегии, когда основным топливом вашего бизнеса является контент, и опишу проверенный способ продажи товаров и услуг.

Вспомните формулу подъемной силы: «Прекрасный контент» плюс «Другие люди» минус «Маркетинговые послания». А что, собственно, означает последняя часть данного уравнения?

В эпоху, когда ваши потенциальные клиенты обладают бесконечными возможностями выбора и постоянно растущим контролем над медиапространством, для нас наступает время пересмотреть наши маркетинговые стратегии.

Раньше вы должны были «платить, чтобы играть». Маркетологи стремились разместить рекламу в тех немногих местах, где люди часто появлялись. Но такая модель постепенно становится неэффективной. Об этом свидетельствует маркетинговая слабость печатных публикаций и газет: потребители давно переросли все это. Если вы продолжите делать ставку на платное размещение рекламы, то всегда будете зависеть от других людей и очень быстро истратите все деньги.

В условиях нового мира потребители стремятся найти то, что действительно представляет ценность в их глазах. Публикуя интересный контент, вы магнитом притягиваете множество людей. Когда это происходит, у вас появляются разнообразные возможности для использования новых маркетинговых тактик. Уже не вы будете искать людей, а люди будут искать вас.

Существует целый ряд причин, почему старые методы рекламы теряют свою эффективность. Во-первых, у людей выработался к ней стойкий иммунитет. Вы можете вспомнить какой-нибудь действительно понравившийся рекламный ролик? Скорее всего, для вас, как и для меня, телевизионная реклама лишь повод выйти из комнаты.

То же самое справедливо и в отношении к другим средствам массовой информации. Нравится ли вам просматривать страницы в Интернете с мигающей рекламой или где баннеры занимают каждый свободный миллиметр пространства? Кто-нибудь вообще обращает на них внимание?

Если вдуматься, то большинство рекламных текстов создано для того, чтобы отвлекать вас от содержания сайта, а не привлекать к нему. Рекламщики надеются на то, что им удастся «перехватить внимание» читателей и увести их с тех сайтов, на которых размещена реклама. Слишком многие издатели соглашаются на бесконечную рекламу в надежде заработать пару долларов.

Но задумайтесь: будь у вас собственная информационная площадка, например личная страничка или блог, хотели бы вы ценой неимоверных усилий разогнать всех читателей? Вспомните о собственных товарах и услугах: может, лучше рекламировать их, а не публиковать чужие рекламные сообщения? Или ваши читатели будут игнорировать и их тоже?

Если вы хотите быстро увеличить читательскую аудиторию, то необходимо «держать в узде» свои маркетинговые послания. Под этим я подразумеваю, что навязчивую рекламу следует жестко ограничить или даже полностью исключить из контента. Также я считаю, что следует воздержаться от частого упоминания о предоставляемых услугах.

Когда вы откажетесь от рекламы, ваш контент станет настоящим подарком для потребителей. Если же вы станете размещать на своих ресурсах кричащие рекламные послания, люди увидят, что с помощью своего контента вы просто пытаетесь навязать им покупку.

Возможно ли в данном случае компромиссное решение?

Возникает вопрос: «Каким образом в таком случае организовать продажи?» Ясно, что вы производите контент, чтобы привлекать читателя. Наличие постоянных читателей повышает ваши шансы, открывает для вас возможность выхода на рынок и продажи товаров и услуг.

На наше счастье, существует целый ряд неочевидных способов продаж с помощью контента, и далее я расскажу о нескольких проверенных идеях.

Новый способ ведения маркетинговой политики заключается в том, чтобы привлекать людей к контенту, а не к товарам и услугам.

Сместите фокус внимания. Активно выводите на рынок свой контент и займитесь формированием базы потенциальных клиентов. Вместо того чтобы продавать с помощью рекламы, побуждайте людей подписываться на ваш ядерный контент. Подарки могут в будущем обернуться значительным вознаграждением.

Вот простая аналогия. Представьте, что вы проходите мимо прилавка кафе-мороженого и официант за стойкой предлагает вам попробовать новый вкус. Скорее всего, вы согласитесь, а потом закажете себе рожок. Точно так же, разве что только чуть дольше по времени, работает и принцип грамотно позиционируемого на рынке контента, способного вовлечь людей в процесс, который повлечет за собой хорошие продажи.

Такой контент сродни мороженому на пробу. Вы просите людей зарегистрироваться для получения бесплатного доступа к вашему ядерному контенту, будь то вебинары, белые книги, отчеты и т. п. Пусть это станет отправной точкой для привлечения будущих клиентов.

В книге Lead Generation for the Complex Sale («Привлечение потенциальных потребителей, готовых к сложным продажам») Брайан Кэрролл предложил идею «взрастить» потенциального потребителя. По его словам, «воспитание» аудитории «помогает продолжать диалог, строить крепкие отношения и позволяет сформировать заинтересованность в товарах или услугах, одновременно готовя потенциальных потребителей к покупке, когда появится такая возможность» [33] . Carroll, B.R. “Lead Generation for the Complex Sale: Boost the Quality and Quantity of Leads to Increase Your ROI”. New York: McGraw-Hill, 2006. .

Процесс воспитания потенциальных клиентов начинается с их регистрации для доступа к особому контенту. По прошествии времени вам следует предложить этим людям более значимый контент в надежде на то, что когда-нибудь кто-то из них окажется готов к покупке.

Например, я использовал описанный выше метод, чтобы расширить свой бизнес по созданию белых книг. Я начал с бесплатного контента «Как написать белую книгу». Когда все мои конкуренты рекламировали книгу «Наймите себе человека, который будет писать белые книги», я рекламировал «Что такое белая книга? Бесплатное руководство по ее составлению».

Проще говоря, я знакомился с людьми, нуждавшимися в моих услугах. Но прежде чем пытаться продать их, я бесплатно предлагал клиентам ценную информацию и рассказывал, как писать и продвигать на рынке белые книги. А затем отправлял эти материалы всем тем, кто подписался на мою рассылку. Я знаю, что не все были готовы к такого рода услуге. Но когда заинтересованные люди понимали суть вопроса, то я был первым человеком, к которому они решали обратиться. Я использовал свои электронные письма для того, чтобы постоянно напоминать о себе и таким образом всегда оставаться тем человеком, о котором вспоминают в первую очередь.