Максим Жирардо - Персона

Он говорил громко, размашисто жестикулируя, чтобы заполнить пространство и время своей пустопорожней индивидуальностью, а в одежде придерживался идеального баланса между костюмами-галстуками старого мира и шмотками хипстеров цифрового маркетинга. На нем были простые джинсы, туфли «Вестон», обтягивающая рубашка и сшитый по мерке пиджак. Дополнял картину безвкусный пояс «Гермес». Этот узнаваемый аксессуар, давно признанный необоснованно дорогим, выступал в роли атрибута, логотипа коммерсантов, признаком того, что им не зря платят такие премии.

В целом подобный нелепый наряд преследовал сразу несколько целей. Во-первых, продемонстрировать наличие у хозяина денег и подчеркнуть его благополучие, пусть даже и мнимое. Во-вторых, пролить свет на архаичность стариков, неспособных расстаться со своими костюмами, но при этом сохранить их доверие, дав понять, что со скучными шортами, футболками и шлепанцами покончено раз и навсегда. Принцип строгой дозировки при выходе на сцену – первейшее качество специалиста по продажам. Без такого таланта, по сути основополагающего, в этой сфере нельзя было продержаться десять лет.

– Разумеется, – осторожно сказал Каль.

Ничего другого он ответить не мог, и комдиру это было хорошо известно. Калю вспомнилась первая полоса «Уолл Стрит джорнел», посвященная избранию Трампа. Может, ему тоже выставить свою кандидатуру на президентских выборах, чтобы, наконец, получить возможность убрать все фильтры, сдерживавшие его ненависть к роду человеческому? Калю все еще приходилось придерживаться определенных правил. Смотреть на всех без исключения с презрением можно было только с самого верха.

Прошагав минут десять по терминалу и уличной парковке, они подошли к черному «мерседесу», которому предстояло отвезти их в центр Канна.

Комдир все говорил, говорил и говорил, рассказывая одну за другой истории о влиятельных участниках рынка. Он без перехода вываливал то всю подноготную крупного контракта, который удалось заключить благодаря щедрому вознаграждению посреднику, то разглагольствовал о последней травле, устроенной им в социальных сетях с помощью узкого круга приятелей, рекламщиков, журналистов и просто идиотов нового мира, называя их «лигой», при том что те, разумеется, делали это только ради хохмы.

Когда они вместе устроились на заднем сиденьи черного седана, Каль тут же вытащил ноутбук, чтобы продолжить начатую в самолете работу. Он чувствовал, что комдир время от времени бросает на его экран мимолетные взгляды. Сбоку, с места, где он сидел, он не мог разглядеть, чем же, собственно, занимается сосед. Монитор Каля покрывала защитная пленка, благодаря которой видеть его можно было, только сидя прямо перед ним. Древняя, но в то же время практичная мера, когда приходилось использовать места общего пользования в качестве дополнения к личному кабинету.

Поскольку за несколько минут до этого комдир упомянул, что ныне руководит продажами французского филиала «Фейсбука», Каль решил воспользоваться своей властью над ним, чтобы в следующие полчаса проанализировать доходы, которые его команде в последние месяцы принесло сотрудничество с гигантом из Пало-Алто.

В первом полугодии они намеревались вложить в рекламные кампании через «Фейсбук» двадцать миллионов долларов – четверть на создание восторженных откликов мнимых клиентов и управление сообществом, а оставшиеся три четверти на платное продвижение мнений потребителей, как подлинных, так и заказных. Если эти кампании достигнут КПЗ, то есть ключевых показателей эффективности, то во втором полугодии директриса его департамента социальных сетей планировала утроить эту цифру.

– А что ты думаешь о тех инструментах, которые мы на данный момент задействовали для продвижения новых линеек товаров для мужчин?

Осознав, что Каль обращается к нему, комдир буквально подпрыгнул, повернулся к нему и наткнулся на стальной взгляд, проникавший в самую душу.

– Вчера утром я как раз подбивал баланс с Матиасом, – произнес он голосом, в котором вдруг послышалось куда больше солидности. – Это ваш коммерческий представитель. Прибыли твоей команды очень даже неплохи, что же касается нас, то наши показатели выше ожидаемых. В первые три недели мы двигались на ощупь, пытаясь определить оптимальную конфигурацию сегментов, но теперь попали в самую десятку. Все наши усилия сосредоточены на зонах крупных городов и лишь на дюжине персон.

В маркетинге термин «персона» означает воображаемого персонажа, представляющего строго определенную целевую группу. Персона служит для описания индивидуальности этого персонажа, его жизненных и потребительских привычек, позволяя определить инструменты цифровой рекламы, наиболее подходящие для него и, как следствие, для всех, кто с ним ассоциируется. Одним словом, что-то вроде карикатуры на живого человека, необходимой для точного определения целевой категории потребителей.

– Мне нужен список персон, как результативных, так и нет, равно как и анализ их эффективности.

– Твои люди каждый день получают наши доклады.

– Ты меня не понял, – властно ответил Каль. – Мне нужен анализ твоих инженеров, тех, кто создает ваши алгоритмы. Я хочу понять, почему эта целевая аудитория реагирует на наши инструменты, а та нет. Мне надо знать, как этот черный ящик функционирует изнутри.

Несколько мгновений комдир пытался подобрать правильные слова. Каль вырвал его из зоны комфорта.

Техника отнюдь не была его стихией – он подписывал контракты, чтобы покупать ненужные и кошмарно дорогие пояса.

– Мне нужно сделать запрос, тогда они ответят тебе быстро.

– Хорошо. Кроме того, я хочу пересмотреть наше рамочное соглашение. Вскоре мы выйдем на девятизначные показатели деловой активности, а это предполагает ряд дополнительных условий.

Комдир тут же понял, куда клонит Каль. Негласные правила игры были предельно просты. Руководители агентств, соцсетей, средств массовой информации и крупных торговых марок каждый год заключали рамочные соглашения, подразумевающие щедрые премии, не учитываемые в основном контракте. Пирог получал тот, кто предлагал самый высокий из этих скрытых бонусов, – независимо от подлинной эффективности используемых впоследствии рекламных инструментов. В общем случае он представлял порядка двадцати пяти процентов от общей стоимости контракта.

И когда тот исчислялся десятками миллионов евро, это уже составляло кругленькую сумму.

– Ну конечно, – ответил он, – вот увидишь, я пришлю предложение, от которого ты не сможешь отказаться. У нас клиент – король, и тебе это прекрасно известно.

К коммерсантам Каль питал отвращение, но они хоть и были идиоты, но пользу в их деле все же приносили. Манипулировать ими было не сложнее, чем ослом с помощью морковки, к тому же, с их помощью он пополнял на старость несколько офшорных счетов.