Джон Фарндон - Вопрос на засыпку. Как заставить мозги шевелиться

Движение Fairtrade появилось в том числе благодаря осознанию, что многие беды развивающихся стран происходят из-за недооценки производителей. Потребители стали понимать, что они платят за продукты (например, кофе или бананы) большие деньги, но лишь незначительная их доля доходит до нищих фермеров на банановых или кофейных плантациях.

Десять лет назад Oxfam опубликовали отчет, в котором отслеживалась стоимость одного килограмма кофе, выращенного в Уганде в 2002 году. Фермеру заплатили 14 центов. Еще 5 центов стоили услуги местного мельника. Добавим к этому транспортные и иные расходы и получим 26 центов, за которые кофе приобрел экспортер. После оценки и упаковки тот же килограмм продавался уже по цене в 45 центов. К моменту, когда товар достигал крупной транснациональной компании, которая обжаривала его и превращала в быстрорастворимые гранулы, его стоимость вырастала уже до 1,64 доллара. Затем кофе попадал в магазин – и продавался за 26,4 доллара, то есть по цене почти в 200 раз большей, нежели та, которую заплатили фермеру. Идея движения Fairtrade состояла в том, чтобы изменить принципы покупательского выбора и обеспечить фермерам куда б о льшую долю в окончательной цене товара. Исследования показали, что значительная часть потребителей готова заплатить более высокую цену за продукцию, если это положительно скажется на ее производителе.

Но дело здесь было не только в цене. Во многих странах, экспортирующих бананы, мелкие фермеры не выдерживают конкуренции с крупными плантациями или зависят от прихотей жестоких чиновников. Заработная плата на плантациях, к примеру в Эквадоре или Коста-Рике, является попросту нищенской. Кроме того, существуют подозрения, что к тяжелой работе привлекают детей. Что еще хуже, владельцы банановых плантаций широко используют пестициды и фунгициды, чтобы обеспечить своим бананам «идеальный» внешний вид, которого требуют супермаркеты, и защитить растения от вредителей и болезней. Из-за воздействия химикатов работники плантаций страдают от подавленного состояния и респираторных заболеваний. Кроме того, всегда существует опасность, что одна болезнь может уничтожить всю плантацию целиком.

Движение Fairtrade начиналось очень скромно. Первыми его участниками стали несколько производителей кофе и сельскохозяйственной продукции, которые продавали свои товары напрямую через благотворительные организации вроде Oxfam. Участие известной компании, которая поддерживала постоянный контакт с производителями, было для потребителей достаточной гарантией того, что фермеры получали более высокую и справедливую прибыль. Но в действительности началом движения следует считать введение сертификации. Она предполагала, что покупатели могут приобретать товары Fairtrade в любых крупных магазинах и при этом оставаться уверенными в соблюдении принципов справедливой торговли. Все началось с кофе Fairtrade, доля которого на современном рынке выросла до 20 %. Но настоящую популярность Fairtrade, особенно в Великобритании, принесли бананы. Некоторые сети супермаркетов, например Sainsbury’s и Waitrose, продают исключительно бананы Fairtrade, а почти две трети британских потребителей покупают их каждый год.

Учитывая объем подобных продаж, очень важно убедиться, что идея справедливости все еще работает и что бананы Fairtrade действительно честно оцениваются с позиции как производителей, так и покупателей. На эту тему уже было проведено множество исследований – я могу назвать, например, работы Салли Смит из Института проектных исследований при Университете Сассекса или Кимберли Элиотт из Центра глобального развития. Все эти исследования показывают, что, как ни удивительно, оценить эффективность системы справедливой торговли довольно сложно.

Возьмем, к примеру, разницу в цене. Одной из основных идей Fairtrade является гарантия фиксированной цены, которая обеспечит производителю защиту от рыночных колебаний. Эта схема прекрасно работала, пока мировые цены, к примеру на бананы, оставались достаточно низкими. Но сейчас, когда цены на бананы выросли, фиксированная цена уже не кажется такой выгодной, ведь на открытом рынке производители могли бы выручить за свою продукцию куда больше, если бы не были связаны обязательствами с Fairtrade.

Еще одной проблемой являются требования, которые должен выполнить производитель, чтобы пройти сертификацию Fairtrade. К ним, например, относится запрет на принудительный и детский труд, а также на выращивание генетически модифицированных злаков. Какими бы справедливыми эти требования ни казались для потребителей, производители могут считать их слишком строгими или не учитывающими местную специфику.

Для получения сертификата Fairtrade производителям приходится платить высокую цену, что может показаться несправедливым по отношению к тем, кто не в состоянии заработать нужную сумму. Но такие выплаты гарантируют выполнение обязательств обеими сторонами. Тот факт, что все больше и больше производителей изъявляют желание получить сертификат, подтверждает, что они считают расходы оправданными. Однако исследования показывают, что в рамках Fairtrade производители получают вовсе не такую выгоду и привилегии, каких ожидают покупатели бананов. Например, Fairtrade не всегда напрямую повышает доходы фермеров или улучшает условия их труда. Вместо этого производители могут получать информацию о рынках и лучший доступ к ним. Кроме того, Fairtrade дает многим людям более высокий социальный статус и чувство защищенности, превращая случайные доходы в стабильную работу по договору. Для постоянного персонала плантаций это выгодно, а вот мигранты, которые не в состоянии получить надежное рабочее место, оказываются в куда менее приятном положении.

Однако в целом можно сказать, что бананы от Fairtrade действительно способствуют развитию справедливой торговли. Салли Смит пишет: «[Справедливая торговля бананами в рамках Fairtrade оказала] положительное влияние на всех уровнях, от личного до семейного, от местного до национального. [Она помогла мелким фермерам] стабилизировать доход, улучшить производство, получить прямой доступ к рынкам и начать более активно участвовать в работе организаций и сетей».

Возможно, главной мыслью во всей рассказанной истории является способность потребителей влиять на торговые процессы. Супермаркеты покупают и продвигают товары Fairtrade, потому что это хорошо для их имиджа и потому что они считают наличие «этичных» и «стабильных» источников товара ценным маркетинговым инструментом. Успех бананов Fairtrade в Великобритании или кофе Fairtrade в Швейцарии дает понять, что даже простой покупатель может внести свой вклад в улучшение мира. Реакция некоторых компаний – производителей одежды на трагедию в Бангладеш в 2013 году (обрушение здания фабрики «Рана-Плаза») показывает, насколько западные предприятия боятся быть обвиненными в эксплуатации рабочей силы из развивающихся стран. Fairtrade – это все еще очень незначительное движение, но нужно же с чего-то начинать!