Коллектив авторов - Дизайн детства. Игрушки и материальная культура детства с 1700 года до наших дней

Но у рыночных стратегий PLC был предшественник. Новейшие исследования детства и потребительской культуры оспорили не только представления о том, что ребенок-потребитель впервые появился как побочный эффект послевоенных телепередач, но и всю упрощенную бинарную модель «жертвы» и «сильного потребителя». С конца XIX – начала ХХ века появились печатные рекламные кампании, которые создавались с расчетом на детей. Они должны были сформировать лояльность к брендам и будущие паттерны потребительского поведения. А потребительское общество, существовавшее к тому времени уже несколько десятилетий, назначило детям судьбу изготовителей, распространителей и покупателей игрушек 53 53 Jacobson L. Raising Consumers: Children and the American Mass Market in the Early Twentieth Century. N. Y.: Columbia University Press, 2004; Denisoff D. The Nineteenth-Century Child and Consumer Culture. Burlington: Ashgate, 2008. . Принципиально важным для возникновения фигуры ребенка-потребителя стал период потребительской демократии в США 1920–1930-х годов. Появился новый жанр журнальных объявлений, стимулирующих рекламных программ и радиоклубов, которые взращивали «ребенка-лоббиста» (членские карточки воображаемого мира, дешифратор в виде кольца, тайные языки, наделяющие слабых особой силой). Эти программы обучали детей, желающих влиться в коллектив сверстников, как выпрашивать игрушки у родителей 54 54 Jacobson L. Raising Consumers. P. 127–159. . Стараниями продавцов, стремящихся угодить мельчайшим детским желаниями и нуждам, были учреждены фазы жизненного развития. Прекрасный пример этого – слово toddler («ходунок»), которое возникло как название размера одежды, затем стало обозначать товароведческую категорию, а потом и социального субъекта. Еще один пример – возникший не так давно рынок «tween»-товаров («предподростковых») 55 55 Tween – ребенок от 8 до 12 лет, еще не достигший подросткового возраста. , 56 56 Cook D. The Commodification of Childhood: The Children’s Clothing Industry and the Rise of the Child Consumer. Durham: Duke University Press, 2004; Cook D. Commercial Enculturation: Moving Beyond Consumer Socialization // Buckingham and Tingstad, Childhood and Consumer Culture. P. 63–79. . Все это доказывает, что детство и культура потребления взаимно формируют друг друга, и невозможно точно указать момент, когда дети стали частью рынка. Сегодня ребенок вовлечен в потребительскую культуру уже с первых дней жизни, а зачастую и до рождения. Родные и близкие зачастую «создают образ своего ребенка, представляя, что у него будет или чего он захочет», примеряют на детей готовые идентичности, имеющиеся в окружающем их материальном мире 57 57 Cook D. Commercial Enculturation. P 71. . Но социокультурные конструкты неотделимы от материальной культуры детства, и поэтому в статьях сборника «Дизайн детства» особо подчеркиваются все нюансы детского потребления, в рамках которого дети не являются ни пассивными жертвами, ни самостоятельными историческими участниками этого процесса.

Вдобавок к появлению ребенка-потребителя ХХ век принес еще одно коммерческое новшество, угрожающее святости детства: взаимосвязь детской литературы и игрушек с прочими формами массовой культуры. Эта находка в последние годы принесла большую прибыль бренду American Girl Dolls (AGD). Эта компания, основанная в 1985 году американской учительницей и автором учебников Плезант Роуланд, стала выпускать линейку высококачественных кукол, аксессуаров и книжек, которые предлагали девочкам позитивные исторические ролевые модели в качестве альтернативы Барби и прочим куклам-манекенам. Изначально линейка кукол и соответствующих рекламных книжек сосредоточилась на трех выдуманных персонажах: это Кирстен, шведская иммигрантка середины XIX века; Саманта, сирота времен конца викторианской эпохи; и Молли, представительница эпохи Второй мировой войны. В 1990-е годы компания расширила линейку AGD, в которую вошли образы американских девочек разных культур. Среди них были латиноамериканка, афроамериканка и представительница еврейской диаспоры. Кроме того, появилась новая линейка современных кукол: каждая девочка теперь могла создать куклу, похожую на себя, самостоятельно выбирая из более чем двадцати вариантов тона кожи, цвета и типа волос, черт лица и цвета глаз 58 58 Marshall E. Young Women, Femininities and American Girl // Girlhood Studies. 2009. No. 1 (2). P. 94–111; Acosta-Alzuru C., Kreshel P. ‘I’m an American Girl… Whatever That Means’. Girls Consuming Pleasant Company’s American Girl Identity // Journal of Communication. 2002. No. 1 (52). P. 139–161; Acosta-Alzuru C., Roushanzamir E. ‘Everything We Do Is A Celebration of You!’. Pleasant Company Constructs American Girlhood // The Communication Review. 2003. No. 6. P. 45–69; Brookfield M. From American Girls into American Women: A Discussion of American Girl Nostalgia // Girlhood Studies. 2012. No. 1 (5). P. 57–75. . Но план Роуланд «добавить (исторические) витамины в сладости (игру)» сурово раскритиковали за то, что ради повышения продаж она изрядно «подчистила» историю американской иммиграции и этнических меньшинств, а ее персонажи оказались наделены раздутой исторической агентностью, которой на самом деле не могло быть у их прототипов 59 59 Nielsen F. American History through the Eyes of the American Girls // Journal of American and Comparative Cultures. 2002. No. 1–2 (25). P. 85–93; Marcus L. Dolling up History: Fictions of American Jewish Girlhood // Girlhood Studies. 2012. No. 1 (5). P. 14–36; Inness S . Anti-Barbies. P. 164–183; Lamb S., Brown L. Packaging Girlhood: Rescuing Our Daughters from Marketers’ Schemes. N. Y.: St. Martin’s Press, 2006. . Ирония состоит в том, что бренд, который начинался как «анти-Барби» (девочки должны были получать игровые нарративы из книжек, а не из телевизора), был куплен в 1998 году за 700 миллионов долларов фирмой Mattel, управляющей компанией Barbie.

Но, как показывают статьи из первой части нашего сборника («Воспитание прагматичного ребенка: детство, потребление и коммодификация»), маркетинговая формула компании Pleasant не была новинкой. Взаимосвязанная продажа книжек, игрушек и аксессуаров к ним началась еще в XVIII веке. К примеру, британский издатель Джон Ньюбери, который по праву считается отцом детской литературы, придумал следующий маркетинговый ход: к его книге «Милая маленькая книжечка» 60 60 «Милая маленькая книжечка» считается одной из первых детских книг. В ней напечатаны простые детские стихи на каждую букву алфавита. (1744) обязательно прилагался шарик или подушечка для булавок 61 61 Bernstein R. Children’s Books, Dolls and the Performance of Race: or the Possibility of Children’s Literature // Dolls Studies. P. 4. . В статье «Воспитание ребенка-потребителя: игра, игрушки и обучение покупкам в Великобритании XVIII века», с которой начинается наш сборник, Серена Дайер исследует пазлы, карточные игры, механические игрушки, кукольные театры и записные книжки, которые стремительно развивались благодаря идеям Локка и стараниям продавцов сделать из ребенка первоклассного потребителя: такой потребитель должен был разбираться в материалах и качестве товаров и вовлекаться в процесс покупки через игровые сценарии. Кроме того, статья Дайер призывает расширить временные рамки эпохи «ребенка-потребителя» до XVIII века (подразумевая под этим не только прямое обращение к ребенку, но и прививание ему будущих паттернов потребительского поведения). Ариана Феннето, автор одной из статей, посвященных куклам и кукольным домикам, исследует роль куклы в XVIII веке, рассматривая ее как переходный объект, соединяющий мир девочки и мир женщины. Предметом тщательного анализа становятся превращение куклы-манекена в объект исключительно для девочек и сопутствующие этому изменения в дизайне кукол. Дерево, из которого традиционно делали лица и тела кукол, заменили пластичным воском, что дало возможность расписывать кукольные лица более натуралистично, а новый вид «пупсов», который копировал черты лица и тела младенцев, был придуман, чтобы развивать в девочке материнские качества. Но вопреки ожиданиям фабрикантов, в течение всего XVIII века взрослые женщины продолжали играть с этими «переходными пандорами» и коллекционировать их. Сара Кёртис в статье «(Игровые) предметы детства: массовое потребление и его критика во времена Прекрасной эпохи во Франции» наряду со специализированными игрушечными магазинами и игрушечными отделами, которые стали обычной практикой в универмагах XIX века, исследует бум массового производства и технологических новинок в мире игрушек, свидетельствовавший о значимости научного прогресса и коммодификации общества. Но в то время как торговцы расхваливали свои новинки, упирая на то, что они готовят детей к взрослению в соответствии с их гендерной ролью, критики сокрушались об их качестве, эстетике и национальном происхождении. В то время во Франции многие осудили погоню за технологиями, заставившую позабыть французские стандарты красоты. В статье о датском конструкторе LEGO (название произошло от фразы «leg godt», что на датском языке означает «играй хорошо») Колин Фэннинг описывает, как изготовители игрушки превратили в товар самые, казалось бы, естественные явления: отношения между детьми, творчество и личное самовыражение. Классический набор LEGO был впервые представлен в 1949 году, затем в 1955 году появился «игровой набор LEGO», все кубики которого были взаимозаменяемы. Конструктор LEGO, соотносясь со старыми традициями строительных конструкторов, был в то же время основан на принципах, которые совпадали с философией модернизма: безграничная свобода игры, творческое воображение, отсутствие норм и инструкций. Однако уже начиная с тематического конструктора «Звезда смерти» (1999) серии LEGO Star Wars, после которого «тематический» тренд, впервые представленный еще в 1978-м, стал набирать обороты, компания перенаправила свою основную деятельность в сторону трансмедийной популярной культуры, LEGO стала активно сотрудничать с мультимедийными конгломератами, использовать персонажей и сюжеты популярных франшиз кино, телевидения и комиксов 62 62 Wolf M. Adapting the Death Star into LEGO: the Case of Lego Set #10188 // LEGO Studies: Examining the Building Blocks of a Transmedial Phenomenon / ed. by M. Wolf. L.: Routledge, 2015. P. 15–39. О LEGO также см.: Konzack L. The Cultural History of LEGO // LEGO Studies. P. 1–14; Robertson D. Brick by Brick: How LEGO Rewrote the Rules of Innovation and Conquered the Global Toy Industry. N. Y.: Crown Business, 2013; Baichtal J., Meno J. The Cult of LEGO. San Francisco, CA: No Starch Press, 2011; Herman S. A Million Little Bricks: The Unofficial Illustrated History of the LEGO Phenomenon. N. Y.: Skyhorse Publishing, 2012. . В результате дальнейшего корпоративного ребрендинга LEGO компания отошла от своих гендерно-нейтральных идеалов свободного творчества. Был обозначен основной покупатель конструктора LEGO – белый, привилегированный мужчина. Его образ воплотил в себе мальчик «Зак – Лего-маньяк», герой успешного рекламного ролика 1980-х годов, и именно ему и предназначались новые линейки конструкторов на военную и технологическую тематику, а для девочек продавались отдельные фантазийные конструкторы в пастельных тонах 63 63 Отдельные наборы были предназначены для девочек, как, например, серия LEGO «Friends» 2012 года выпуска (которая, вероятно, должна была ассоциироваться с истинно девичьим желанием играть в сказочные ролевые игры и оформление интерьера). В наборе были представлены кубики пастельных тонов и женственные фигурки наподобие кукол, иного размера, чем в остальных наборах. Эти конструкторы продавались уже не в «синем» гендерно-нейтральном уголке LEGO, а в отдельном «розовом» потребительском уголке, рядом с Барби. Новый гендерно ориентированный маркетинг и игровые сценарии LEGO подверглись коллективной критике на феминистских ресурсах за то, что наборы, сосредоточенные на гетеронормативных темах (красота, дом, готовка и верховая езда), ограничивают творчество по сравнению с конструкторами для мальчиков (предполагающими сражения и приключения). В феминистских соцсетях разошлась картинка с двумя рекламами LEGO: на изображении 1981 года девочка держит в руках постройку из LEGO свободной формы, а в 2014 году девочка держит гендерно окрашенную игрушку из линейки Friends. Второе фото снабжено провокативной подписью: «В чем разница?» – Примеч. автора. , 64 64 Также см.: Johnson D. Chicks with Bricks: Building Creativity Across Industrial Design Cultures and Gendered Construction Play // LEGO Studies / ed. by M. Wolf. P. 81–104. О критике, казалось бы, нейтральной расовой идентичности желтых фигурок конструкторов LEGO см.: Johnson D. Figuring Identity: Media Licensing and the Racialization of LEGO Bodies // International Journal of Cultural Studies. 2014. No. 4 (17). P. 307–325 . Фэннинг исследует эффективность попыток LEGO превратить творчество (на постмодерной стадии его развития) в товар, лавируя между инструкцией и свободной игрой.