Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Рынок его хлопьев мог ограничиться «узниками» санатория, если бы не маленький предательский поступок в семье. У Джона Келлога был младший брат Уилл {99}, работавший бухгалтером в санатории. Прибыль интересовала его намного больше, чем старшего брата, который то и дело брался за исследовательскую работу, причем в те моменты, когда санаторий больше всего нуждался в умелом менеджменте. Уилл взял производство под свой контроль, заняв расположенный на заднем дворе амбар для замешивания теста и выпекания хлопьев. Братья Келлог назвали свое предприятие Sanitas Nut Food Company. Благодаря вниманию Уилла к деталям дела у компании шли неплохо, при том что хлопья не были сладкими: в 1896 году продано больше 51 тонны, основными покупателями оказались гости санатория и жители Бэттл-Крика. С подачи старшего брата Уилл начал экспериментировать с хлопьями из пророщенной кукурузы (солодовыми). Они применялись в пивоваренной промышленности. Этот продукт братья назвали Sanitas Toasted Corn Flakes.

Затем и произошло пресловутое предательство.

В 1906 году Джон был в Европе по медицинским делам, а Уилл отлучился из санатория и купил немного сахара, который позже добавил в смесь для кукурузных хлопьев. Попробовав новый продукт, пациенты санатория были в восторге. По возвращении Джон пришел в ярость. Уиллу пришлось начать свое, отдельное дело. Он выпускал в день по 2900 упаковок хлопьев, которым дал название Kellogg’s Toasted Corn Flakes. Братья дважды встречались в суде, борясь за право на использование фамилии в коммерческих целях. Уилл одержал победу. 11 декабря 1922 года он зарегистрировал компанию под новым названием – Kellogg.

Так появился сладкий завтрак – а одновременно с ним и основополагающая стратегия, которой стали следовать производители продуктов питания. Когда вокруг одного из главных ингредиентов – соли, сахара или жира – поднималась шумиха из-за проблем со здоровьем, оптимальное решение для пищевых компаний оказывалось самым простым: переключить внимание с проблемного ингредиента на другой, не вызывающий в данный момент такого беспокойства. И тарелке с жирным завтраком, на который и свалили расстройство желудка у американцев в XIX веке, в XX веке пришла на смену тарелка со сладкими хлопьями, а вместе с ней – и ряд проблем со здоровьем, которые долго не вызывали беспокойства в обществе.

Однако вся похвала или претензии за появление сладких хлопьев не должны доставаться только Уиллу. Одним из первых гостей санатория оказался эксперт по маркетингу {100}Чарльз Пост, который принимал ванны, ел предлагаемые блюда и, вдохновившись ощущениями, в конце концов начал собственное дело. В 1892 году он открыл конкурирующий оздоровительный центр в восточной части Бэттл-Крик и начал выпуск здоровых продуктов: кофезаменителя Postum; хлопьев на завтрак под названием Grape-Nuts – «grape» из-за использования мальтозы [12], которую Пост называл «виноградным сахаром», а «nuts» из-за вкуса; и сладкие кукурузные хлопья Post Toasties.

Впрочем, хлопья Поста были не самым значимым его вкладом в индустрию. Скорее, важнее оказались его маркетинговые таланты. В одной из первых в США рекламных кампаний он продавал напиток Postum, отзываясь о кофе как о «наркотическом напитке», содержавшем «ядовитый» кофеин. Свои первые хлопья он продавал под слоганом «Grape-Nuts питают мозг». А на бело-зеленую коробку хлопьев Toasties он поместил изображение пророка Илии, совершив бесцеремонную попытку использовать в своих целях религиозные настроения в США на рубеже веков. К началу 1897 года компания Поста тратила миллион долларов в год на рекламу и получала столько же чистой прибыли в год [13] {101}.

Уилл Келлог также занялся маркетингом. Когда его состояние и состояние Чарльза Поста стало расти, Бэттл-Крик превратился в город, развивавшийся благодаря популярности хлопьев. Толпы предпринимателей со всей страны устремились в Бэттл-Крик, желая открыть собственные фабрики (иногда представлявшие собой просто духовку в шалаше). Вскоре появились Grape Sugar Flakes, Malt-Too и Malted Oats, а также Korn-Kinks, None-Such и Luck Boy Corn Flakes. К началу 1911 года в Бэттл-Крике производилось 108 брендов хлопьев на завтрак, но Kellogg и Post оставались главными игроками этого рынка. Со временем к ним присоединился третий – General Mills, которая занялась производством хлопьев на своих огромных мукомольных заводах, располагавшихся на крупных водопадах на реке Миссисипи в Миннеаполисе.

Большая Тройка (так позже назвали эти компании) укрепила свои позиции на рынке готовых завтраков в конце 1940-х, когда Post, в то время уже принадлежавшая General Foods, первой сделала свои хлопья еще слаще, добавив в них глазурь для конфет. В 1949 году компания представила продукт на основе пшеницы под названием Sugar Crisp, который тут же произвел сенсацию. Конечно, Kellogg и General Mills позже выпустили собственные изобретения: Sugar Corn Pops, Sugar Frosted Flakes, Sugar Smacks, Sugar Smiles и Sugar Jets. Компании привлекали собственных врачей-диетологов, которые поднимали вопрос о влиянии содержащегося в этих продуктах сахара на здоровье. Но, как Скотт Брюс и Билл Кроуфорд рассказывали в своей книге Cerealizing America («Хлопьями по Америке»), где описано развитие индустрии готовых завтраков, предостерегающий голос был очень быстро заглушен. Джим Фиш, в то время занимавший пост вице-президента по рекламе, поведал им: «Победу одержали маркетологи, которые сказали: “Нам нужна возможность двигаться в этом направлении, чтобы выжить!”»

К началу 1970-х Большая Тройка {102}контролировала 85 % рынка готовых завтраков. Это ставило их в выгодное положение. Начиналось новое десятилетие, и аппетиты людей изменились: любовь к готовым завтракам становилась сильнее день ото дня, во многом из-за существенных изменений в обществе. За одно десятилетие 51 % женщин начали работать вне дома, и когда производители продуктов питания вникли в эти данные, то обнаружили еще более многообещающие вести: эта цифра выросла до 66 % среди женщин в возрасте 25–44 лет. Эти женщины – у многих уже были маленькие дети – располагали скорее деньгами, нежели временем. Естественно, ужин был проблемой, а завтрак оказывался причиной стресса и сумасшествия. Матери пытались накормить семью, пока все не разбежались, хлопая дверью. Удобство было ключевым аспектом в начале дня. А Большой Тройке это давало возможность контролировать весь стол во время завтрака, как никогда раньше. Но могущество (это касалось и сахара, и денег) было необходимо заполучить хитростью.

С ростом продаж готовых завтраков – с 660 миллионов долларов в 1970 году до 4,4 миллиарда в середине 1980-х – первой проблемой для компаний Большой Тройки стали законы. Kellogg, Post и General Mills завалили полки магазинов таким количеством собственных брендов, что возможности для конкуренции с ними просто не осталось. Более того, они настолько контролировали сегмент готовых завтраков {103}, что Федеральная торговая комиссия США в 1976 году подала иск против них, обвинив в создании олигополии с целью повышения цен. Не имея даже письменного согласия, говорилось в иске, они устанавливали цену за единицу продукта на 20–30 центов выше по сравнению с ценой другой компании, чтобы получить место на полке и, как следствие, возможность конкурировать. С 1958 года компании получили 1,2 миллиарда долларов чистой прибыли за счет завышения потребительской цены и ежегодно получали еще 128 миллионов долларов. Отрицая все обвинения, производители завтраков решительно выступили в свою защиту. Судебная тяжба о нарушении антимонопольного законодательства растянулась на годы, и на каждом шагу производственные компании демонстрировали преимущества перед адвокатами комиссии. В конце концов в 1982 году комиссия проголосовала за прекращение судопроизводства.