Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Вопрос, касавшийся того, что именно производители завтраков кладут в коробки, мало кого интересовал. Казалось, правительство не хотело противостоять Большой Тройке. Более того, Kellogg и другие производители имели верного союзника в федеральном правительстве – особенно в Управлении по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств. Этому управлению было поручено контролировать производство готовых завтраков и всех других готовых к употреблению продуктов, за исключением полуфабрикатов из мяса и птицы – надзор за ними осуществляло Министерство сельского хозяйства. Управление наотрез отказывалось рассматривать сахар в качестве угрозы здоровью населения. Более того, оно не желало обязать производителей продуктов указывать точную информацию о количестве сахара на упаковке. Родители могли догадаться, почему их дети буквально набрасывались на коробки сухих хлопьев. Но из-за отсутствия подробной информации сахар едва ли кого волновал.

Все изменилось в 1975 году, когда сахар – основа богатства производителей хлопьев – внезапно стал вызывать тревогу у потребителей. Там, где Вашингтон оказался не в состоянии повлиять, двое мужчин, представители общественности, самостоятельно бросили вызов Большой Тройке. Одним из них был предприимчивый стоматолог {104}Айра Шеннон, работавший в госпитале при Управлении по делам ветеранов войны в Хьюстоне. Его встревожил рост кариеса среди его пациентов-детей. (По некоторым подсчетам, в зубах американцев насчитывалось в общей сложности около миллиарда дырок.) Однажды Айра решил, что он достаточно повидал, и взялся за дело. Он отправился в ближайший супермаркет, закупил готовые завтраки 78 разных брендов, привез их в лабораторию и стал измерять содержание сахара в каждом с ужасающей скрупулезностью. Уровень сахара в трети брендов составлял 10–25 %. Содержание сахара в другой трети завтраков дошло до тревожного показателя в 50 %. 11 брендов поднялись даже выше – так, в готовом завтраке Super Orange Crisps было 70,8 % сахара. Когда информация была сопоставлена с рекламой на телевидении, выяснилось, что самые сладкие готовые завтраки чаще остальных рекламировались детям во время показа мультфильмов.

Следом, с докладом стоматолога в руках, за дело взялся второй критик, который представлял намного большую угрозу отрасли. Его звали Жан Мейер, он был профессором диетологии Гарвардского университета, позже занял пост президента и ректора Университета Тафтса и пользовался большим авторитетом в вопросах правильного питания – прежде всего в том, что касалось бедности и голода. В 1969 году, будучи советником президента Ричарда Никсона, он организовал в Белом доме конференцию по вопросам питания и здоровья. Благодаря ей появились талоны на льготную покупку продуктов, а детей из нуждающихся семей кормили в школе бесплатно. Все это обеспечило Мейеру расположение компаний пищевой промышленности: эти программы расширяли их рынок сбыта.

Но угрозой для индустрии Мейер стал {105}после проведения новаторского исследования, посвященного ожирению, которое он называл «болезнью цивилизации». Считается, что именно он обнаружил, как аппетит зависит от количества глюкозы в крови и работы гипоталамуса, на что, в свою очередь, сильно влияет сахар. Жан Мейер был одним из первых критиков сахара. Профессор рассматривал его как одну из самых опасных пищевых добавок, указывая на его связь с диабетом, и подвергал серьезным сомнениям заявления продовольственных компаний, будто сахар играет важную роль в пищевых продуктах, насыщая их недорогими калориями. В 1975 году, связав свою обеспокоенность в отношении сахара с индустрией готовых завтраков, он написал публицистическую статью, которую газеты по всей стране озаглавили «Хлопья или конфета?». Мейер досконально изложил свою точку зрения. Ссылаясь на доклад Шеннона и отказ Управления по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных средств нести ответственность за здоровье потребителей, Мейер согласился с компаниями только в одном. Многие из их брендов обогащались витаминами и минералами. Но это была уловка. Некоторые конфеты содержат больше белка, чем многие готовые завтраки. Мейер назвал их «витаминами в сахарной оболочке», а в статье написал: «Я настаиваю на том, чтобы эти хлопья {106}, содержащие более 50 % сахара, назывались искусственными или сладкими, а продавать их следует в кондитерском отделе, а не в отделе злаковых продуктов».

Мейер продолжал борьбу, а родители смотрели на хлопья с растущим беспокойством, но Большая Тройка своих позиций не сдавала. Сахар оказался в центре внимания {107}во время конференции кулинарных обозревателей и редакторов разделов пищевых продуктов в периодических изданиях. Несколько производителей постарались устранить опасения публики. Например, президент Gerber заявил, что его компания под давлением борцов за здоровое питание исключила два наименования с высоким содержанием сахара из своей линейки детского питания – Blueberry Buckle и Raspberry Cobbler. «Мы никогда не утверждали {108}, что эти продукты питательны, – сказал он. – Мы говорили, что они вкусные». Kellogg же спросили, как ее сладкие хлопья могут вообще называться пищей из злаков. Ответ дал вице-президент по связям с общественностью Гэри Костли, который вскоре возглавил североамериканское подразделение Kellogg. «Если честно – чтобы соответствовать стилю жизни, – ответил Костли. – Может, нужно называть эти продукты не хлопьями из злаков, а просто блюдами для завтрака. Это заменители пищи. И не важно, из злаков они производятся или нет».

Но в том, что касалось сахара, Kellogg едва ли признавала свое поражение. Скорее высказывание Костли ознаменовало новые стратегические перемены, которые определили позицию компании в грядущие десятилетия – отмеченные не господством Kellogg, а ее попытками отразить постоянные нападки на ее доминирующее положение на рынке готовых завтраков. Столкнувшись с обеспокоенностью покупателей по поводу сахара, а также конкуренцией не только с Post и General Mills, Kellogg старалась стимулировать продажи, преуменьшая важность сахара в своих продуктах. Некоторые ее действия бросались в глаза. Она «лишила сладости» название своего ведущего бренда Sugar Frosted Flakes, сменив его на Frosted Flakes. Другие производители также стали потихоньку убирать слово «сахар» из названий брендов.

Однако ослабление роли сахара выражалось не только в смене названия на коробке. Компании постепенно пришли к выводу, что опасения общественности требуют изменения всех маркетинговых схем. Они не могли активно рекламировать сладкий вкус хлопьев, не нанося ущерба выручке. Нужны были более эффективные и обнадеживающие рекламные ролики, которые крайне важны для успешных продаж.