Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Kellogg отреагировала на требования Ассоциации частных предпринимателей США по поддержке прав потребителей, согласившись сделать яблоко в рекламе более дружелюбным. Но компания утверждала, что после просмотра рекламы у детей складывалось впечатление, что вкус яблок не очень привлекателен в хлопьях, а не то, что сами яблоки плохи. Но защитники прав потребителей пришли в ужас и начали беспокоиться о потенциальном вреде, нанесенном одному из основных принципов правильного детского питания. Правительство изо всех сил призывало детей есть больше свежих фруктов, и вдруг Kellogg выставляет их в невыгодном свете. «Хотя в хлопьях Apple Jacks очень мало фруктов (меньше яблок или концентрата яблочного сока, чем соли), нельзя порочить их вкус, – говорилось в обращении Научного центра защиты общественных интересов к CEO и председателю совета директоров Kellogg Джеймсу Дженнесу. – Скорее всего, Apple Jacks имеют сладкий вкус, потому что в них содержится больше сахара, чем какого-либо другого ингредиента, а не потому что в них добавлена корица».

Дженнес был необычным {133}CEO. Kellogg обычно (причем чаще, чем в других компаниях) руководили люди, прошедшие в организации все ступени карьерной лестницы: начиная с продажи хлопьев или даже управления грузовиком (как предшественник Дженнеса Карлос Гутиэррес). Когда в 2004 году Гутиэррес ушел с поста CEO, чтобы занять должность министра торговли в администрации президента Буша-младшего, Kellogg решила нарушить традицию. Дженнес никогда раньше не работал в Kellogg, но долго занимался рекламой в Leo Burnett. Он обладал тем, что было необходимо Kellogg, чтобы конкурировать на рынке. «Учитывая дело, которым мы занимаемся {134}, и характер наших конкурентов, можно сказать одно: мы все как пауки в банке, – сказал Дженнес группе бизнесменов после двух лет на посту. – Стоит замешкаться… и ты попался!»

Даже на пике популярности Apple Jacks занимали не больше 1 % рынка готовых завтраков и 10-е место в линейке продуктов Kellogg. Теперь, когда компания отчаянно пыталась вернуть лидирующее положение, маркетинговые кампании даже незаметных брендов прорабатывались до мелочей, чтобы максимизировать продажи. В крупнейшие бренды Kellogg вкладывала все силы, как только чувствовала малейшие признаки ослабления.

В 2006 году Frosted Mini-Wheats, крупнейший после Frosted Flakes бренд в портфеле Kellogg, не просто подавал такие признаки. Начался полноценный кризис самоопределения. Проблема заключалась в отрубях, окруженных ореолом полезности. Мука из цельных зерен, в том числе отрубей, стала объектом всеобщего увлечения в сегменте готовых завтраков. Диетологи увязывали потребление отрубей с понижением уровня холестерина, улучшением состояния желудочно-кишечного тракта, сокращением риска сердечных заболеваний и ожирения. Федеральные чиновники обращали внимание американцев на то, что они едят слишком мало отрубей. Post провернула поразительный трюк: потратив всего 12 миллионов долларов – ничтожную по меркам рекламы готовых завтраков сумму – на рекламную кампанию, расхваливавшую цельнозерновые продукты, Post превратила {135}продолжавшееся семь лет снижение спроса на бренды Grape-Nuts и Shredded Wheat в резкий взлет, увеличив их продажи на 9 %. В хлопьях Frosted Mini от Kellogg также были цельные зерна, но они содержали более двух чайных ложек сахара на порцию, и их было сложнее продавать людям, заботящимся о своем здоровье. Проведя анализ {136}ситуации, Kellogg решила, что бренд Frosted Mini-Wheats «утратил отличительные свойства» и «нуждался в идее поглубже, чем базовое питание, идее, западающей в душу покупателям». Компания перешла в наступление, чтобы изменить свою судьбу.

Kellogg не стала сокращать количество сахара, чтобы конкурировать с Grape-Nuts. По большому счету именно в сладости и заключалась притягательность линейки Frosted Mini. Даже названия продуктов этой серии – Cinnamon Streusel, Little Bites Chocolates, Vanilla Crème – ассоциируются с десертами. Компания не могла вдруг пойти против своих принципов. Это символ хлопьев. Kellogg старалась быть интересной для детей, а дети хотели чего-нибудь вкусного на завтрак. Но компания не могла лишиться людей, которые нужны для обеспечения продаж, – родителей. И чтобы их убедить, Kellogg разработала рекламную кампанию, в которой Frosted Mini представлялись как пища для мозга.

Реклама постепенно менялась, в результате в начале 2008 года появился ролик, посыл которого был таков: благодаря Frosted Mini-Wheats дети будут получать более высокие оценки. «Помогите ребенку получить пятерку {137}за отличную работу!» – говорилось в пресс-релизе Kellogg, сообщавшем о рекламной кампании.

Все происходило в классе {138}. Стоящая у доски учительница теряет мысль. «Итак, – спрашивает она класс. – На чем мы остановились?» Ученики выглядят уставшими и сидят сгорбившись за столами. Руками они только подпирают головы. Один мальчик тянет руку, глаза горят, он весь в нетерпении. «Мы остановились на третьем абзаце на странице 57, и вы объясняли, что каменные сооружения, возведенные древними римлянами, назывались акведуками, – говорит он. – И пока вы писали это на доске, мел раскололся на три кусочка».

«Верно», – отвечает учительница в изумлении.

Затем закадровый голос объясняет: «Клинические исследования показали, что у детей, которые едят на завтрак полезные хлопья Frosted Mini-Wheats, оценки улучшаются на 20 %. Завтраки Frosted Mini-Wheats – не дают проголодаться, помогают собраться!»

Реклама появлялась повсюду: на телевидении, в интернете, в печатных изданиях, даже на пакетах с молоком. Можно представить себе, как родители напряженно высчитывают, что же будет значить этот 20 %-ный прирост для их детей. «Так-так, посмотрим. В последнем тесте Билли выполнил 70 заданий из 100. Прибавим 20 %, получаем 84 задания. А это твердая четверка!» Одна загвоздка. Все, что говорилось в рекламе, было неправдой. Kellogg действительно делала заказ на упомянутые в рекламе клинические исследования и оплатила их. И уже этот факт мог поставить под сомнение их достоверность. Любой уважаемый ученый знает: результаты исследований могут быть предопределены с самого начала. Но по-настоящему удивительным в этой кампании оказалось другое: если даже принять исследование Kellogg за чистую монету, оно разнилось с утверждениями в рекламе. Половина детей, которые съедали по несколько тарелок Frosted Mini, не показали лучших результатов в тестах на способности запоминать информацию, размышлять и делать логические выводы. Только один ребенок из семи улучшал свои результаты на 18 % или более.

Такими были выводы {139}заклятого врага отрасли готовых завтраков – Федеральной торговой комиссии, которая всеми силами старалась восстановить свой авторитет, пострадавший в связи с поражением в деле о детской рекламе в 1980 году. Следует отдать ей должное: быстро догадавшись о сомнительности исследования, она сразу начала судебное разбирательство. Комиссия назвала ролики недостоверными и вводящими в заблуждение. Разумеется, проводимая Kellogg кампания ни в какое сравнение не шла с рекламой ее давнего конкурента Чарльза Поста, появившейся веком ранее, где – согласно обвинению – были намеки на то, что Grape-Nuts могут лечить аппендицит. Но Kellogg тратит один миллиард долларов в год на рекламу, которая может серьезно повлиять на покупательские привычки. Поэтому комиссия была в ярости.