Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Чтобы вернуть утраченные позиции, группа, работающая над Kool-Aid, создала собственную мягкую бутылочку, добавив один штрих: у нее изгибалось горлышко, и питье из нее становилось сплошным весельем. Новый продукт получил название Kool-Aid Kool Bursts. Во всех подробностях описав его членам комитета, менеджеры по торговой марке разработали точный план, нацеленный на опережение General Mills. Стратегия основывалась на стимулировании продаж, включая разнообразные способы воздействия на детей. С сигаретами этот номер уже не прошел бы. С 1965 года компании табачной промышленности всячески старались ослабить давление со стороны политиков в вопросах курения, не используя рекламные материалы, предназначенные для детей, например комиксы {182}. Однако это не помешало General Foods использовать те же журналы для продажи сладких напитков. Более того, компания создала очень популярную серию комиксов, состоявшую из шести выпусков, под названием «Приключения человека Kool-Aid» (The Adventures of Kool-Aid Man), изданием которых занималась Marvel Comics, а распространением, причем бесплатно, – сама General Foods. Рекламная кампания Kool Bursts пошла дальше {183}. General Foods располагала списками адресов для массовой рассылки писем напрямую детям, чтобы добиться лучшего результата при позиционировании. В пояснительной записке, адресованной членам комитета, менеджеры по развитию бренда Kool-Aid утверждали, что им понадобятся эти списки для работы в интересах Kool Bursts. «Используя списки рассылки, можно подогреть интерес детей к данному напитку с помощью особых событий».

Но действительно гениальным маркетинговым ходом была задумка, привлекшая внимание как детей, так и их мам. В большинстве случаев напитки производились с использованием сахара, искусственных ароматизаторов и консервантов {184}. Однако компания начала добавлять натуральный фруктовый сок. Согласно внутренним записям, сока было совсем немного, буквально половина столовой ложки, какие-то 5 % от общего состава. Но менеджеры точно знали, что даже незначительное количество фруктов с точки зрения маркетинга окупится сторицей {185}.

Ценность фруктов была доказана тремя годами ранее в ходе повторного позиционирования другого напитка General Foods, важным ингредиентом которого тоже был сахар, – Tang. В 1987 году, вскоре после того, как Philip Morris приобрела General Foods, менеджеры, работавшие над напитком, стали разливать его в маленькие коробочки, добавляя пару столовых ложек натурального фруктового сока. Сама коробка была украшена изображениями апельсинов и вишен. Обновленный продукт получил название Tang Fruit Box. Результаты превзошли ожидания, и касалось это не только продаж. В 1992 году Tang Fruit Box получил престижную награду в сфере рекламы за оригинальность кампании, которая позиционировала напиток как здоровый и забавный {186}. Слоган – «Скрытая полезность пищи» – был зарегистрирован General Foods для «безалкогольных напитков и порошков, сиропов и концентратов, использующихся при приготовлении напитков» {187}. Кроме капли натурального сока «полезность» продукта заключалась в витамине С, благодаря которому продавался оригинальный Tang. Мамами, которые покупали Tang Fruit Boxes, восхищались за то, что они незаметно давали детям полезные продукты под видом напитка, который сами дети считали просто развлечением. Это было похоже на другие уловки, на которые идут родители, чтобы незаметно накормить своих детей морковью, горохом или бобами. В рекламе это называлось «Четырьмя хитростями, с помощью которых мамы скрывают полезную пищу» {188}.

Продолжая работу над веселой, но полезной темой, менеджеры по развитию Kool-Aid не собирались ограничиваться добавлением нескольких капель сока. Kool Burst должен был вызывать образ свежих фруктов разными способами. Было создано множество добавок, имитирующих вкус и аромат разных фруктов, включая вишню, виноград, апельсин и так называемый «тропический взрыв», а технологи в лабораториях придавали им настолько соблазнительный аромат, схожий с настоящим, что при открытии бутылки напитки источали очень сильный фруктовый запах. Даже сами бутылки стали частью мифа о здоровье: на пластиковой упаковке виднелись очертания фруктов. Менеджеры уверили комитет в том, что все эти уловки, лишний раз напоминающие о фруктах, заинтересуют детей, а главное, их мам. «Для детей в возрасте 6–12 лет Kool-Aid Kool Bursts – напиток, больше других ассоциирующийся с весельем {189}, – утверждали они. – Веселье – это великолепный вкус Kool-Aid, фруктовый взрыв и интересная упаковка, из которой не скучно пить. Для мам Kool Bursts – “забавная бутылочка”, которая по душе их детям. С ней они уверены. Мамы могут доверять Kool-Aid Kool Bursts».

Руководители Philip Morris, входящие в комитет, спросили о пробной реализации продукта, а также поинтересовались, не стоит ли для каждого вкуса сделать бутылку соответствующего цвета {190}. Затем выделили работающей над напитком группе 25 миллионов долларов на маркетинговую кампанию, которая станет первым шагом на пути к победе Kool Bursts над Squeezit, продажи которого в первый год достигли 110 миллионов долларов. Уже в 1992 году Philip Morris хвасталась своими успехами перед акционерами, отдельно отметив, что подразделение, занимающееся разработкой напитков, показало «превосходные» результаты, «достигнутые благодаря выходу Kool-Aid Kool Bursts на общенациональный рынок» {191}.

Напиток Kool Bursts только подогрел интерес компании к маркетинговой мощи фруктов. К счастью для Philip Morris, приобретение General Foods обеспечило ей средства для работы в этом направлении. Теперь табачный гигант имел в своем распоряжении крупнейший и самый передовой исследовательский центр в индустрии продуктов быстрого приготовления. И в тот самый момент, когда члены Комитета дали Kool Bursts «зеленый свет», ученые в центре заканчивали работу над веществом, которое делало сахар еще слаще.

Здание, известное как Технический центр, было построено General Foods в 1957 году на месте старой и переполненной лаборатории в городе Хобокен, где 10 годами ранее Эл Клаузи изобрел не требующий варки пудинг Jell-O. Новый центр представлял собой четыре трехэтажных здания и располагался в красивом и просторном студенческом городке неподалеку от Тарритауна, в 40 км к северу от Манхэттена. В нем работало 900 человек, включая 530 ученых и обслуживающий персонал. Все они полностью отдавали себя работе над новейшими изобретениями в области питания. Над каждым крупным брендом трудилась отдельная команда в роскошной лаборатории {192}. Группа, занимающаяся Jell-O, обитала на втором этаже здания № 2. Команда, связанная с Maxwell House, располагалась на последнем этаже здания № 3. Позже к ней присоединилась группа, работающая над Kool-Aid, находившаяся в одной из смежных комнат.

Изредка Технический центр был открыт для посетителей, которым показывали, что наука делает для современной пищевой промышленности: создание искусственных ароматизаторов, процесс избавления жиров от их естественного запаха и разработку оборудования, которое позволит ускорить производство продуктов на фабриках. В 1977 году в ходе одного из подобных «дней открытых дверей» гостям лаборатории Kool-Aid, расположенной в секции D-365, было предложено следующее: «Вы можете сами попробовать, почему сбалансированный вкус так важен для безалкогольных напитков в порошке, и поймете, почему существует такая тесная связь между цветом и вкусом напитков». Этот центр был своеобразной «комнатой смеха», но в то же время и местом открытий для технологов. Их переполняли эмоции при виде того, как их эксперименты превращаются в хиты продаж.