Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Когда мы разговаривали с Моникой Дрейн, у нее уже было трое детей в возрасте 17, 14 и 10 лет. Она сказала: «По-моему, мои дети никогда не съели ни одного Lunchables. Они знают, что такая еда существует и что ее придумал дедушка Боб. Но вообще-то мы предпочитаем здоровую пищу».

После случая в Бостоне, как призналась Моника, она стала хуже относиться к отцу, обвиняя его в том, что Lunchables вредны для здоровья. «Сейчас, когда я стала старше, то понимаю, как глупо с моей стороны было так думать. В первую очередь он стремился к тому, чтобы создать рабочие места в округе Мэдисон. Он всегда старался найти людям работу, и это было во многом причиной его неустанных поисков. Он рассматривал свою деятельность и с культурной точки зрения: считал, что должно быть что-то вроде Lunchables для людей, у которых нет таких возможностей, как, например, у меня. Возможно, на выходе получился не самый привлекательный продукт, но побуждения были благородными».

Боб Дрейн не полностью рассорился с детьми: один из его сыновей, по словам Моники, охотно отправлял собственных детей в школу с лотками Lunchables. Но сам Дрейн понимал, что разработчики продовольственных товаров редко черпают вдохновение в своих семьях. В случае с готовым питанием на их пути встают классовые проблемы. В результате изобретатели продуктов и менеджеры пищевых компаний редко питаются своими товарами. Поэтому необходимо всецело полагаться на фокус-группы и целевую аудиторию потребителей. «Те, кто работает в таких компаниях, обычно имеют мало общего с целевой аудиторией, – говорил он. – Они более образованны, у них значительно выше доходы и чаще всего совершенно иной стиль жизни. Хотя они изобретают товары среднего ценового диапазона, иногда они не имеют ни малейшего представления о своем потребителе. Так что к любому голосу покупателя приходится прислушиваться – это основной принцип успеха. не слушайте вице-президента. Пусть те, кому вы хотите что-то продать, сами скажут вам, чего они хотят» {310}.

Достигнув в жизни многого – удовлетворив нужды покупателей, сохранив несколько сотен рабочих мест и облегчив утреннюю спешку измученных семейств, – Боб Дрейн на секунду замешкался, когда я спросил его, гордится ли он созданием лотков, учитывая произошедшее. «Конечно, мы пошли на многие уступки, – ответил он. – И я уверен, что рационализировать что-либо – просто. Сейчас я бы предпочел, чтобы диетологический профиль продукта был лучше, но я уверен, что в целом Lunchables стали положительным явлением в жизни людей. Они существенно облегчили жизнь, привнесли удобство, и преимущества, на мой взгляд, перевешивают недостатки. Утвердилась идея предварительно подготовленного и уже упакованного обеда. И еще мне нравится во всех инновациях то, что следующие поколения могут взять их за образец и улучшать. Я все еще уверен, что эта модель выдержит долго и еще послужит обществу, детям и матерям самыми разными способами. Со временем ее только улучшат».

Сегодня Боб Дрейн по-прежнему интересуется у детей, что они предпочитают, но его цели изменились. Он работает волонтером в некоммерческой организации в Мэдисоне, которая ставит своей задачей наладить взаимоотношения между школьниками и их небогатыми родителями. В самом центре проблем, с которыми она борется, наряду с академической неуспеваемостью находится детское ожирение. Дрейн подготовил описание пищевой промышленности для обсуждения проблем ожирения со студентами Висконсинского университета {311}. И хотя в этом документе не упоминаются Lunchables, он прямо заявляет об ответственности отрасли за эпидемическое ожирение: «Это вызвано подъемом индустрии готового питания, полуфабрикатов и консервов, часто с повышенным содержанием сахара, жира, соли и других вредных веществ. Калорий поступает больше, чем сжигается, темпы ожирения растут. Чему учат по программе MВA Висконсинского университета, когда речь заходит о маркетинговом успехе? Узнайте, что хотят купить потребители, и давайте это обеими руками. Продавайте как можно больше, и вы сохраните работу! Как маркетологи обычно переносят эти “правила” на пищевую промышленность? Лимбическая система мозга обожает сахар, жир и соль – вещества дефицитные и высококалорийные. Поэтому создаются продукты с их повышенным содержанием. Порой добавляются дешевые ингредиенты, чтобы повысить доходность. Затем делаются крупные порции, чтобы продать как можно больше. Далее реклама и пиар-акции, чтобы привлечь “интенсивных покупателей”. Есть от чего ощутить вину!» {312}

Дрейн пишет, что не существует легкого решения проблемы лишнего веса. Он предлагает длинный список частных решений, обвиняя производителей готового питания с такой же страстью, как когда-то дочь винила его. Он пишет, что игроки в этой сфере должны понять: «”Корпоративное питание” играет доминирующую роль в нашей диете, и нельзя ориентироваться только на принцип “производи все, что продается”». Стоит начать со снижения количества ингредиентов, вызывающих ожирение, или полного отказа от них, и «придумывать больше продуктов с меньшим содержанием сахара, соли и жира». Нужна материальная поддержка исследований того, как подвести «“корпоративное питание” ближе к старой доброй домашней кухне. Необходимы прорывы в области ингредиентов, системы приготовления и хранения и доставки на длинные и короткие расстояния».

Составленный Дрейном список способов решить проблему ожирения, где во всем обвиняется пищевая промышленность, имеет примечательный пробел: в нем ничего не говорится о роли правительства в том, чтобы умерить рвение производителей готового питания. Но тому есть свои причины. Как хорошо знают сами производители и как выяснил я, отправившись для работы над этой книгой из Мэдисона в Вашингтон, когда дело доходит до здорового питания, правительство не столько регулирует этот вопрос, сколько само продвигает производственные методы, признанные самыми опасными для здоровья потребителей.

Министерство сельского хозяйства США находится на Национальной аллее, неподалеку от памятника Вашингтону. Это единственное учреждение подобного уровня, которое удостоилось такой чести. Чтобы соответствовать политике открытых дверей, которая ведется его соседями – музеями Смитсоновского университета, – оно открыло небольшой туристический центр. В министерстве работает 117 тысяч сотрудников, и оно гордится тем, что влияет на всю страну, – популистский шаг правительства. И действительно, когда в 1862 году Авраам Линкольн создавал его в стране, которая была в основном аграрной, он назвал его «Министерство для людей» {313}.

Министерство сельского хозяйства занимает два массивных здания. Главное, в котором заседает руководство, строилось постепенно с 1904 года. Два его крыла, отделанные мрамором, вытянулись на 250 м по Национальной аллее; они опоясаны гигантскими белыми коринфскими колоннами, характерными для стиля изящных искуcств (Beaux Arts). За ним стоит Южное здание, которое было построено в 1936 году в связи с быстро расширяющейся деятельностью министерства. 4500 комнат, 11 км коридоров. Это строение было крупнейшим офисным сооружением в мире, пока через несколько лет не был построен Пентагон {314}.