Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

Nabisco осталась с печеньем пониженной жирности – и пониженной привлекательности. Брюстер говорил, что он старался выдерживать конкуренцию, добиваясь такой рецептуры, которая повышала бы притягательность продукта без добавления лишнего жира. Например, экспериментировал с какао. Но в итоге, чтобы повысить продажи, пришлось вернуться к старому доброму жиру. Это противоречило инициативе Kraft по борьбе с ожирением, в рамках которой устанавливались ограничения на содержание соли, сахара и жира во всех продуктах корпорации – от прохладительных напитков до готовых обедов и творожных сыров. Печенье, которое требовалось Брюстеру, должно было стать исключением.

Kraft решила создать совершенно новую категорию печенья под названием «шоколадная выпечка» и установила уровень жира на достаточно высоком для конкуренции с Hershey уровне. «Мы хотели быть не хуже, а по возможности лучше, чем другие парни» {390}, – сказал Брюстер, который ушел из Kraft в 2006 году на должность CEO производителя пончиков Krispy Kreme. Печенья, которые вышли из лаборатории Kraft, поодиночке не так угрожали здоровому питанию. Но все вместе они выглядели, как будто кто-то сорвался с диеты и стал пожирать все подряд. От 100-калорийных упаковок линейка Oreo перешла к Triple Double Oreo, Banana Split Creme Oreo, Oreo Fudge Sundae Creme, Dairy Queen Blizzard Creme Oreo, Oreo Golden Double Stuf. В 2007 году Kraft представила Oreo Cakester – мягкое печенье с начинкой из шоколадного или ванильного крема, плюс дополнительный грамм насыщенного жира, 4 г сахара и 92 калории.

К столетию Oreo в 2012 году постоянно расширяющаяся линейка печенья достигла небывалого уровня продаж: миллиард долларов в год в США {391}. И это была только одна составляющая успеха: в тот год Kraft продала Oreo в зарубежных странах еще на миллиард.

Глобальная экспансия Kraft бросила тень на ее кампанию по борьбе с ожирением в еще большей степени, чем манипуляции с уровнем жира в продуктах. При первой же угрозе потери доли рынка Kraft не просто немного ослабила поводья. Она решила уничтожить конкурентов и доминировать на всем мировом рынке конфет и печенья. В начале 2010 года компания пошла на решительный шаг, заплатив 19,6 миллиарда долларов за Cadbury и осуществив слияние продуктов и маркетинговых механизмов компаний {392}.

Cadbury уже был привычным брендом в Азии, и Kraft использовала этот факт для продвижения Oreo. Логику этого шага новый CEO компании поясняла на встрече с аналитиками Уолл-стрит в 2012 году. Тон совещания разительно отличался от поношений, которые пришлось выслушать предыдущей руководительнице, Бетси Холден, в 2003 году. Никто не интересовался ожирением, да и причин не было. Новый CEO, Ирен Розенфельд, стремилась добиваться как можно более высоких доходов, что аналитики могли только приветствовать. Продукты Kraft брали мир штурмом с помощью того, что компания назвала «постоянным циклом роста».

«С момента слияния с Cadbury наш рост ускорился благодаря шоколаду, – отметила она. – Возьмите, например, Индию. Мы продаем свои товары в самых отдаленных деревнях благодаря холодильникам со стеклянной дверью. Эти компактные модели очень заметны, и в них поддерживается нужная для нашего шоколада температура даже в условиях жаркой индийской погоды. В результате продажи Cadbury Dairy Milk повысились в прошлом году на 30 %. Преобразилась и линейка печенья. Oreo, которое в этом году отмечает столетие, возглавляет ее с естественным ростом продаж на 50 %. Более того, продажи Oreo на развивающихся рынках с 2006 года увеличились на 500 %. Это поразительный результат для так называемого зрелого продукта – да честно говоря, для любого».

В результате чистый объем продаж Kraft в 2011 году вырос на 10,5 %, до 54,4 миллиарда долларов. Впечатляющее достижение.

В 2012 году Kraft и Cadbury направили общие усилия на домашний рынок. Компания начала продавать спред, в котором сочетались жир в сыре и жир и сахар в шоколаде: сливочный сыр, смешанный с молочным шоколадом. Он получил название Philadelphia Indulgence. Две столовые ложки пасты содержали четверть суточного максимума насыщенного жира и, согласно рекомендациям Американской кардиологической ассоциации, примерно половину суточного максимума сахара.

Тем временем в Kraft шоколадный сыр стал новым ударом по корпоративной системе ограничения ингредиентов. Пресс-секретарь компании заявила мне, что Indulgence нельзя классифицировать как сыр, в который запрещалось добавлять сахар. Поэтому его внесли в список спредов или соусов, для которых такого ограничения не было. На рынке этот брак сыра с шоколадом сразу же стал получать восторженные отзывы: «Моя жена увидела утром рекламу, сразу оделась, вышла и купила продукт в нашем магазине, – писал какой-то мужчина на сайте Kraft. – Шоколад и сливочный сыр! Быстрее покупайте, пока мэр не запретил продавать его без рецепта» {393}. «Вынос мозга!» – восклицал другой. А третий признавался: «Я бы в него нырнул».

Ванночки с шоколадным сливочным сыром напомнили мне о работе Адама Древновски, эпидемиолога из Сиэтла, который изучал воздействие жира на мозг. Благодаря высокой энергетической ценности жира – в нем в два раза больше калорий, чем в сахаре, – мозг считает его лучшим другом организма. Чем больше жира в пище, тем больше топлива может организм запасти для дальнейшего использования и переработки в жир телесный. И действительно, организм так ревностно накапливает жир, что замедляет механизм, помогающий нам избегать переедания (сигнал, который мозг посылает нам, давая понять, что мы уже съели достаточно).

Древновски знал, что такие сигналы вполне справляются со сладкой пищей. Даже дети могут съесть ограниченное количество сахара, прежде чем вкусовые сосочки возмутятся. Но, как выяснил Древновски, точка блаженства для жира, если она вообще существует, находится гораздо дальше – возможно, превосходит даже самый жирный крем. Вот почему сыр и говядина – незаменимые ингредиенты готового питания. Также Древновски выяснил, что есть нечто еще более могущественное, чем жир: жир с добавлением сахара. Столкнувшись с этим сочетанием, мозг вообще перестает опознавать жир. Тот становится еще менее заметен в пище, и у нас отказывают тормоза.

Конечно, производители в поисках выигрышных сочетаний ключевых ингредиентов не остановились на сахаре и жире. Настоящее волшебство начинается с добавлением третьей опоры готового питания – соли.

В конце 1980-х СМИ пытались привлечь внимание людей к серьезной медицинской проблеме: повышенному кровяному давлению. Исследователи обнаружили, что этим заболеванием, которое также называют гипертонией, страдает четверть населения США, и его распространенность неуклонно растет. Врачи созывали пресс-конференции и рассказывали страшные истории о пациентах, которые не подозревали о своей гипертонии до тех пор, пока не сталкивались с ее более опасными последствиями – например, врожденной сердечной недостаточностью. Повышенное давление начали называть «тихим убийцей». Точные его причины оставались неизвестными, но в числе самых вероятных факторов называли ожирение, курение и диабет. И соль.