Ричард О’Коннор - Психология вредных привычек

Реклама использует эти свойства, извлекая из них максимальную выгоду. Каким бы ни был продукт, реклама сообщает, что он прибавит нам восхищения, сексуальности, власти и здоровья, а без него мы потеряем часть своей полноценности. Главная задача рекламы – заставить нас купить то, в чем мы не нуждаемся, или приобрести более дорогой вариант нужного нам товара. И самый лучший способ это сделать – связать пропагандируемый продукт с тем, на что мы запрограммированы: с силой, положением или красотой. По своей истинной природе это низкопробные и ничтожные ценности. Ни один товар не будет продан, если реклама будет опираться на подлинные ценности, например мудрость, смелость или доброту. Поэтому маркетологи ориентируется на наши слабости и неуверенность в себе. Постоянно подвергаясь воздействию рекламы, мы тем самым ежеминутно соприкасаемся со своей нерешительностью и мелочностью. Кроме того, испытываем искушение потратить больше, чем имеем, чтобы выглядеть в лучшем свете. Отсюда вывод: если мы покупаем правильные вещи, но продолжаем чувствовать себя несчастными, значит, с нами что-то не так.

Таков принцип рекламы: вы можете купить счастье. Написав об этом целую книгу, я думаю, что могу авторитетно утверждать: это невозможно {160}. Меркантильность приводит к разнообразным видам несчастий, которые следовало бы сократить. Настоящее счастье – это процесс, способ существования, который состоит из следующих четырех качеств:

• способность радоваться всему хорошему;

• способность испытывать удовлетворение, когда мы чего-то добились;

• почти полное отсутствие страданий;

• осмысленность и целеполагание.

Мои дедушки и бабушки, а возможно, и ваши, воспринимали жизнь совсем иначе, чем мы сегодня. Родившись в начале прошлого века, они никогда и не думали, что их жизнь будет легкой. Они знали, что счастье – это скорее вопрос собственного отношения. Мои деды трудились на заводах, имея среднюю квалификацию, и считали большой удачей иметь постоянную работу, которая помогала их семьям пережить Великую депрессию. Мои бабушки были домохозяйками, постоянно занятыми делом: они готовили, делали запасы, консервировали, убирали дом, и это занимало все их время. Никто не был доволен своей работой. При этом мои дедушки, бабушки и их поколение умели радоваться жизни, хотя они понимали, что все время радоваться невозможно. Так или иначе, многие из нас принадлежат к послевоенному поколению (после Второй мировой войны), а те, кто следуют за нами, считают, что счастье – это то, что мы получаем по праву рождения. Поэтому сейчас, если мы не можем быть счастливыми постоянно, мы начинаем считать себя неполноценными.

Экономисты-бихевиористы, получившие Нобелевскую премию за свою работу, открыли «беговую дорожку счастья» {161}, которую мы обсуждали в главе 2. Это плачевное следствие человеческой приспособляемости. В целом приспособляемость – хорошее качество, оно позволяет двигаться в потоке. Когда обстоятельства вокруг нас меняются, мы способны быстро адаптироваться к изменениям и возвращаться к своему обычному состоянию и взгляду на жизнь. Это также полезное свойство в неблагоприятных обстоятельствах. Но оно работает против нас, когда речь заходит о материальных благах: что бы мы ни делали – купили новую машину или поехали в отпуск, – мы способны радоваться этому лишь короткое время, а затем ощущение счастья быстро проходит, и мы возвращаемся туда, откуда начали. Это также касается и увлечений: новый сексуальный партнер, новые наркотики, дорогие кушанья. Мы все время возвращаемся. Из этого опыта трудно извлечь урок, потому что таков механизм, встроенный в наш мозг: он заставляет нас «хотеть» – и чем больше мы получаем, тем больше жаждем. Мозг поддерживает нашу убежденность в том, что «золотое кольцо счастья» – достижимая цель и, возможно, мы получим его, когда колесо фортуны сделает следующий круг. Культура потребления дает свободу выбора из 72 сортов йогурта и паршивое медицинское обслуживание. За последние 30 лет три сорта сладкого пирожка «Поп-тарт» размножились до 29, а число видов кроссовок от скромных пяти увеличилось до 285! 900 каналов телевидения – а смотреть нечего. Это поистине поразительный масштаб свободы выбора, который отвлекает нас от осознания простого факта: сам по себе выбор чаще всего лишен смысла.

Еще одно печальное явление: экономисты обнаружили, что боль, которую мы испытываем при потере чего-то, перевешивает любую радость, испытанную нами при первоначальном приобретении этой вещи. Если вы купили чашку за 3,5 доллара, то возможно, не захотите расставаться с ней и за 6 долларов. Иными словами, придаете некой вещи мистический смысл. Если купили новый BMW, а потом потеряли работу, вы придете в ярость из-за того, что вам придется вернуться к прежней экономной машине, даже если раньше она вас вполне устраивала. Довольно трудно измерить и сопоставить степень счастья и несчастья. Тем не менее, по данным некоторых исследований, боль от утраты вещи по силе переживания в два раза сильнее позитивного чувства от ее приобретения {162}. Потеря денег или статуса вызывает ощущение поражения, несоизмеримое с ощущением успеха при обретении того же. Иными слова, «беговая дорожка счастья» не только превращает нас в активных потребителей, она также заставляет испытывать острое ревнивое чувство к уже приобретенному, даже если оно больше не приносит счастья.

Недавно проведенное исследование выявило, что люди, которым подавали одно и то же вино, но из разных бутылок с разными ценниками, склонны выше оценивать вино из «более дорогих» бутылок {163}. Возможно, этот факт никого не удивит, но гораздо интереснее то, что исследователи смотрели «прямо» на мозг испытуемых. Они отметили, что центры удовольствия в мозгу были активнее, когда участники пробовали вино из «дорогих» бутылок. При этом центры вкуса реагировали одинаково. Получается, что это не просто вопрос самообмана: сам мозг участвует в этом процессе. «Сознательное Я», видевшее различие в цене, каким-то образом передавало «непроизвольному Я» импульс большего удовольствия от дорогого вина, несмотря на то что вкусовые центры такой информации не передавали.

Раз мы не можем доверять своим инстинктам, чтобы стать счастливыми, значит, нам нужно их перехитрить. «Мы хотим от жизни того, что наш формирующийся разум велит хотеть, и это не имеет никакого отношения к нашему счастью. Все данные свидетельствуют о том, что мы могли бы быть счастливее, не заботясь о своем продвижении наверх, успехах и яхтах, даже если бы вместо этого просто выполняли волонтерскую работу. Мало того, чем больше значения люди придают финансовому успеху, тем больше разочарованы своей работой и семейной жизнью» {164}. Когда люди меряют свой успех материальными мерками, они, как правило, оказываются менее счастливыми, чем другие. Они одурачены, так как считают, что внешние атрибуты успеха дадут им особое сознание достигнутого, однако «беговая дорожка счастья» не выпускает их из виду.