Боб Салливан - Эффект плато. Как преодолеть застой и двигаться дальше

В 2008 году Савойя покинул Agitar и вернулся обратно в Google, на этот раз с другой миссией: изучить опыт поражений и неудач. По сути, одним из его достижений можно считать создание закона поражения с простой формулировкой: «Большинство новых идей терпят поражение даже в случае идеальной реализации».

Этот закон подкрепляется статистикой. В среднем четыре из пяти стартапов терпят поражение. Большинство книг не стоят аванса, выданного автору (разумеется, наша книга – исключение). Большинство новых ресторанов разоряются в первый год работы. Многие новые предприятия, идеи и создания доходят до этапа стагнации и плато. Что-то можно списать на плохое внедрение, пережить которое не может и отличная идея. Однако даже идеальное внедрение неспособно защитить предпринимателей от системного недостатка – хорошая идея не всегда может превратиться в хороший бизнес. Савойя говорит об этом немного иначе: «Убедитесь в том, что вы создали правильное “нечто”, прежде чем займетесь его правильным внедрением».

Савойя верит, что его «закон поражения» действует всегда и избежать его невозможно. Но если это так, то можем ли мы воспользоваться этим в своих интересах? Не стоит ли нам, вместо того чтобы пытаться избежать поражения, искать способ быстрее потерпеть неудачу ? Основные проблемы связаны с медленными неудачами – ситуациями, когда вы продолжаете вкладывать больше времени, денег и энергии в то, что просто не будет работать. Часто самый быстрый способ попасть на вершину состоит в том, чтобы сначала оказаться на дне. Чем быстрее вы потерпите поражение, тем быстрее сможете обратиться к чему-то способному работать. И, кажется, Савойя нашел способ это делать.

Вы наверняка слышали о прототипах. Они представляют собой важную часть процесса разработки и используются для того, чтобы показать инвесторам и другим заинтересованным лицам, каким образом может работать продукт, без необходимости в широкомасштабном производстве. Разумеется, при этом прототипы полностью работоспособны. Это означает, что для их создания все равно могут потребоваться годы. Савойя предпочитает так называемые претотипы {152}. Как мы увидим чуть ниже, претотип может быть простым, как эскиз сайта, который, однако, полностью функционален и допускает тестирование. Преимущество оказывается огромным: если для построения тестового сайта могут потребоваться недели, претотип может быть создан в Photoshop за несколько минут. При создании претотипов вам не приходится говорить фразы вроде «Извините, но с этой идеей нет смысла экспериментировать», поскольку при их создании у вас нет никаких барьеров для входа.

«[Создание претотипов] предполагает тестирование изначальной идеи и возможностей для использования будущего нового продукта за счет имитирования его основного функционала с минимальными вложениями времени и денег», – говорит Савойя.

Как мы уже сказали, любая уважающая себя революция нуждается в манифесте. Нужен он и претотипированию, однако в данном случае содержание манифеста будет постоянно меняться. Созданный Альберто Савойя «Манифест претотипирования» напоминает скорее подсказку для начинающего игрока в покер, в которой написано, что фул-хаус [43]– это более сильная комбинация, чем флэш. Вот как он выглядит:

• новаторы лучше, чем идеи;

• претотипы лучше прототипов;

• данные лучше мнений; сейчас лучше, чем потом;

• делать лучше, чем говорить;

• простое лучше сложного;

• приверженность лучше структуры.

Савойя верит, что именно сам новатор, а не идея, – основная валюта в процессе изобретения. Он считает, что именно новаторы, особенно великие, готовы позволить своим идеям распространяться по всему миру, получить обратную связь, пройти через период неудач, а затем повторять процесс, пока не произойдет что-нибудь важное. Он говорит об инновации как о дисциплине, а не как об озарении. Дисциплина инноваций требует поражений. Поражение так же естественно для процесса инноваций, как электронные таблицы для бухгалтерии. Поражение неизбежно. Вопрос не в том, как превратить эту идею в реальность, а в том, как понять, что моя идея плоха, и при этом не потратить на нее слишком много времени, денег и ресурсов. Каким образом я мог бы избежать движения в сторону дорогостоящего плато?

В 1999 году, когда Савойя основал свой первый технологический стартап, мир был полон плохих идей. В то время Хью учился в старших классах школы и отлично помнит, как появлялись интернет-стартапы. А Боб тогда писал колонку под названием «Не так быстро», в которой изрядно издевался над дурацкими стартапами типа пресловутого Pets.com. В то время было неважно, пойдет ли вверх курс акций какой-либо компании, связанной с интернетом. Вопрос стоял так – есть ли еще какие-то не замеченные нами акции, имеющие потенциал роста? Кремниевая долина опьянела от оптимизма. Когда в 2001 году наступило похмелье, многие из этих идей исчезли. Они не были основаны на данных – в их основе лежал ничем не подкрепленный оптимизм. Венчурные инвесторы почему-то забыли задать свой самый типичный вопрос: «Каким образом это поможет заработать деньги?» Некоторые компании спаслись благодаря рекламе в сети. Другие смогли выстроить достаточно большую пользовательскую базу, убедили кого-то еще купить у них компанию и поняли, как заработать на этом деньги (большинство так и не смогли этого сделать).

После того как в 2001 году лопнул пузырь доткомов, модель инвестирования в компании такого типа изменилась. Вместо старой модели, когда возможные основатели показывали венчурным инвесторам салфетку с эскизом своей идеи и получали чек на 20 миллионов долларов, появилось новое определение «бюджетный стартап», в котором основатели создавали версию 1.0 продукта за счет собственных средств или отправлялись в сообщество богатых людей (инвесторов-ангелов) за сотнями тысяч долларов (а порой лишь десятками тысяч), способными превратить концепцию в реальность. В новых условиях невозможно было рассчитывать на то, что сайт с фотографиями котиков, выглядящих как Адольф Гитлер (кстати, такой сайт существует в реальности), получит 20 миллионов финансирования {153}. Однако если вам удавалось создать нечто недорогое (претотип, выражаясь языком Савойи) и доказать жизнеспособность своей идеи, вы могли получить деньги, причем немалые.

Некоторые из крупнейших неудач в мире доткомов были вызваны идеями, получившими значительное финансирование, но не имевшими практического подкрепления. Сайт Pets.com, на котором продавалось все для нужд домашних питомцев, потерял 147 миллионов долларов в первые девять месяцев 2000 года и только после этого понял, что эта бизнес-модель неработоспособна и должна быть остановлена {154}. Компания по доставке бакалейных товаров Webvan пошла ва-банк, осуществив инвестицию в 1 миллиард долларов в складские запасы, прежде чем поняла, что реальный спрос на услуги по доставке бакалейных товаров и близко не похож на ее прогнозы {155}. Компания заявила о банкротстве. Однако неудача может произойти в случае изменения среды, а не самой бизнес-модели. Помните Blockbuster? Обычные магазины, в которых можно было взять видеофильм напрокат, были хорошей идеей, но лишь пока не изменилась среда и люди не стали получать видео на дом (по почте или через сеть). Постоянный поиск признаков возможных проблем – это черта всех успешных инноваций. Ответом может стать создание претотипов – спросите об этом Джеффа Хокинса, человека, который когда-то держал весь мир на своей ладони {156}.