Кевин Даттон - Флипноз. Искусство мгновенного убеждения

Теперь попросите каждого из них определить, сколько литров топлива действительно требуется, чтобы заполнить баки аэробуса. (На самом деле – приблизительно 220 000.) Возможно, вы заметите нечто интересное в их ответах. По мнению друга, которому вы задали вопрос позже (больше или меньше 500 000), топлива потребуется больше, а по мнению друга, которому вы задали вопрос раньше (больше или меньше 500), топлива потребуется меньше.

Причина, почему они ответили именно так, имеет отношение к феномену, называемому «якорение» (помещение новых представлений в знакомый контекст). При этом происходит вот что. Оба друга используют названные вами числа (500 против 500 000) как систему взглядов – «якоря», точки отсчета, – на которых можно основывать свои суждения. Эти числа могут не иметь никакого отношения к рассматриваемому вопросу (так, в примере с аэробусом можно было с тем же успехом говорить об 1 литре против 1 000 000 литров). Они просто должны быть. Они убеждают одним лишь своим присутствием.

В 2006 г. группа немецких психологов, Бирт Энглич, Фриц Стрэк и Томас Муссвейлер, ярко продемонстрировала, как работает «якорение». Забавно, но речь снова пойдет о юристах. Ученые попросили группу опытных судей прочитать краткое содержание судебного дела. Оно касалось мужчины, признанного виновным в изнасиловании. После того как судьи ознакомились с делом, их разделили на две группы. Судьи из одной группы должны были представить себе следующее развитие событий: слушание дела отложили, им позвонил журналист и задал вопрос: обвиняемого приговорят больше, чем к трем годам заключения, или меньше? Другая группа рассматривала несколько иной сценарий. Им также «звонил» журналист – только на этот раз он спрашивал, приговорят ли обвиняемого больше или меньше, чем к одному году заключения.

Повлияла бы эта разница в цифрах – три против одного – на фактическое количество лет заключения по приговору суда?

И она действительно повлияла. Предположение об эффекте «якорения» оправдалось. Средняя продолжительность приговора в первой группе судей составила 33 месяца, а во второй – 25.

Самое очевидное место, где можно столкнуться с «якорением», – это, конечно, сфера маркетинга. Мы все торговались на рынке и знаем, что должны сбивать названную продавцом цену на товар. Но вот что не столь очевидно, так это легкость, с какой на наши мозги влияют некоторые наиболее изощренные стратегии убеждения – с помощью методик, о которых мы даже не подозреваем. Например, назначение цены на продукт. Кто-нибудь из вас задавался вопросом, почему ваш любимый шампунь стоит 9,95 фунтов, а не ровно 10 фунтов? Крис Янишевский и Дэн Уи из Университета Флориды недавно исследовали этот вопрос и пришли к удивительным выводам. В подобных случаях действует гораздо более сложный механизм, чем «девять просто кажется дешевле, чем десять» (так ответило большинство людей, которым задали этот вопрос).

Янишевский и Уи провели ряд экспериментов, в ходе которых добровольцам предложили несколько гипотетических сценариев, связанных с покупками в магазине. В каждом варианте участники эксперимента представляли, что покупают товар (например, высококачественный плазменный телевизор) по определенной розничной цене. Затем их попросили предположить, какова была оптовая цена этого продукта. «Потребителей» разделили на три группы. Одной группе покупателей сказали, что телевизор стоит 5000 долларов; второй – 4988, а третьей назвали сумму 5012 долларов.

Оказали ли эти различные точки отсчета – разница между которыми была совсем незначительной – влияние на предполагаемую оптовую цену, которую назвали участники эксперимента?

Удивительно, но да.

Покупатели, которым был предложен телевизор за 5000 долларов, назвали оптовую цену значительно ниже, чем те, кто отталкивался от цифр 4988 и 5012. Кроме того, они же проявили гораздо большую склонность округлять оптовую цену, нежели те, кто, кому предложили ценники с «некруглыми» цифрами.

Но почему?

Чтобы объяснить эти результаты, Янишевский и Уи задались вопросом о том, как может работать наш мозг, занимаясь подобными вычислениями. Какова «анатомия» процедуры сравнения? Или точнее – на какие единицы измерения опирается наш мозг, делая выводы? Может ли быть так, что эти единицы измерения являются переменными и зависят от определенных характеристик начальной цены? Скажем, мы входим в магазин и замечаем в витрине радиоприемник с таймером за 30 фунтов. Глядя на него, мы вполне можем заподозрить, что красная цена ему 28–29 фунтов. Целые числа . С другой стороны, если мы видим, что его розничная цена 29,95 фунтов, мы тоже можем предположить, что он стоит меньше запрашиваемой цены, – но критерий, который мы будем использовать для оценки расхождения в цифрах, будет уже другим. На этот раз с меньшими частотными шагами. Вместо того чтобы оперировать круглыми цифрами, мы считаем уже и доллары, и центы. Возможно, мы подумаем, что «настоящая» оптовая цена приемника – 29,75 или 29,50. То есть отличие наших предположений об истинной стоимости приемника, по сравнению с ситуацией, когда мы оперируем целыми числами, налицо. Что делает его в наших глазах более выгодным приобретением.

Чтобы проверить свою теорию, Янишевский и Уи из лаборатории вышли в реальный мир. Точнее, отправились в округ Алачуа, Флорида. Там они осматривали недвижимость и сравнивали изначально запрашиваемую цену с той, по которой дома были в итоге проданы. Как они и предсказывали, продавцы, которые выставляли свои дома на продажу, использовав в качестве цены некруглые цифры (например, 596 500 долларов в противоположность 600 000), неизменно продавали их по цене, более близкой к запрашиваемой, по сравнению с продавцами, которые просили круглую цену. И это было еще не все. В ситуации резкого спада на рынке недвижимости те здания, которые выставлялись за «круглую» цену, обесценивались больше, чем здания, за которые просили «точную» цену. И это за период всего лишь в несколько месяцев.

Когда речь идет о рекламе еды и напитков, между фреймингом и логикой часто лежит дистанция еще более огромного размера. Тут уж хитрости промышленных корпораций апеллируют непосредственно к нейрофизиологии – провоцируя бессознательные изменения сенсорного восприятия на уровне низших нервных центров. Рассмотрим для примера индустрию безалкогольных напитков. Сотрудники Cheskin , калифорнийской организации, исследующей рынки, экспериментировали с различными цветами в оформлении банок напитка «7Up». Часть банок была желтого цвета, часть – зеленого. В обоих случаях напиток внутри был одним и тем же. Но те, кто купил желтые банки, сообщили о незнакомом «лимонном» вкусе напитка, а обладатели зеленых жаловались – представьте себе – на слишком сильный вкус лайма.