Кевин Даттон - Флипноз. Искусство мгновенного убеждения

Чтобы жителям легче было принять решение, им показали план установки щита – где он будет стоять, куда будет смотреть – и перспектива вырисовывалась весьма неприятная. Рекламный щит был величиной с дом и занимал бóльшую часть лужайки. Неудивительно, что большинство жителей (73 %) недвусмысленно дали понять ученым, что именно они сделают с этой громадиной. И это тоже было неприятно. Но исключением оказалась одна группа жителей: 76 % которой фактически согласились на установку рекламного щита. Вы можете в это поверить? Вот и я тоже не мог, когда прочитал это. Так что же в этой группе было особенного? Они сошли с ума или их подкупили? Что могло побудить их «наступить на горло» собственным чувствам? Упаковать дождевальные установки и поцеловать на прощание свои гортензии?

А ответ оказался очень прост. За две недели до посещения волонтера с объявлением об установке рекламного щита в их двери стучался другой «волонтер» – с более безобидным предложением: установить напротив окон, выходящих на дорогу, трехдюймовый квадратный знак с надписью «БУДЬТЕ ОТВЕТСТВЕННЫМ ВОДИТЕЛЕМ». Никаких проблем это предложение не вызвало. Просьба была столь незначительна и высказана столь приветливо, что почти все согласились.

Но как же дорого это согласие обошлось жителям впоследствии! Та мелкая и давно уже забытая просьба, на которую было дано согласие, оказалась рябью, предвещающей убийственное цунами обязательств, вынудивших согласиться с гораздо более серьезной просьбой, поджидавшей за углом: установить рекламный щит размером в сто раз больше.

В продажах прием, похожий на прием «нога в двери», называется «первоначальное назначение низкой цены» . Я в первый раз столкнулся с ним, когда, будучи студентом, работал в магазине по продаже телевизоров. Процедура проходила следующим образом. Клиент входит в магазин и останавливается около выбранного им телевизора. Помощник – вполне возможно, я – приближается к клиенту и после предварительной светской беседы о Погоде предлагает ему Сделку.

Сделка предполагает значительно более низкую цену по сравнению с другими магазинами, расположенными поблизости, и клиент попадается на удочку. Но у Менеджера есть другие идеи. Он не говорит об этом Клиенту, но на самом деле вовсе не собирается выполнять условия сделки. Так же, как и все мы. Во всяком случае, в части первоначально указанной цены. Это – приманка. Психологическая уловка, чтобы соблазнить Клиента совершить покупку.

Но это только для начала. Затем следует тщательно обставленный Ритуал Заключения Сделки – процедура, предназначенная ни для чего более, кроме как для того, чтобы не дать клиенту изменить решение. Она включает завершение Сложного Контракта, подробное (насколько это возможно) обсуждение Мудреного Финансового Договора и великодушное поощрение Клиента – «Попробуйте – вам понравится», – чтобы он забрал телевизор домой на испытательный срок: «Только чтобы посмотреть, подходит ли он к обстановке, – вы ведь знаете, как это бывает». Само собой разумеется, он подходит. В одиннадцати раз из десяти.

Вы видите, что здесь происходит? Чем через большее количество обручей клиента заставят перепрыгнуть, тем больше становится его желание быть в деле. Особенно любили легальные жулики, на которых я работал, такую «фишку»: выяснить, сколько видов удостоверения личности клиент имел при себе, придя к ним в магазин, и, сколько бы их ни оказалось, потребовать еще одно: «В связи с усилением мер безопасности это требование вполне законно» [25] Иногда дело доходит до абсурда. Представьте себе, одному парню пришлось приносить другие документы – с ума сойти! – шесть раз. . Не пугаясь этого дополнительного препятствия – и подгоняемый уже предложенными ему щедрыми условиями – клиент устремлялся за необходимыми документами. Выйдя из магазина, он не стал ни на йоту умнее, а его свободная воля принесла себя в жертву грядущему соглашению о прямом дебетовом списании средств с его банковского счета.

И, конечно же, по ходу дела неизбежно «возникает» какая-нибудь коллизия. Оказывается, первоначальная цена не включает налог; я или какой-нибудь другой неумелый продавец «сделал ошибку», которую менеджер – «Сожалею, но у меня связаны руки» – не мог себе позволить оставить как есть. Но вы думаете, что это сыграет какую-то роль? Снизит шансы заключить сделку? Да никоим образом.

В подавляющем большинстве случаев клиент все равно уходил с телевизором, даже когда цена переставала быть конкурентоспособной и даже возрастала по сравнению с ценами в соседних магазинах. Каждое подтверждение, каждый дополнительный вид удостоверения личности, каждая улыбка, каждое рукопожатие делали этот телевизор в глазах покупателя все более вожделенным приобретением.

В конце в голове у многих клиентов оставалась одна-единственная мысль: заполучить этот телевизор.

И отключить ее – не могу выразиться лучше – они были не в состоянии.

Мэри, набожный благодетель человечества и главная сплетница местной церкви, всегда совала нос в чужие дела. Она не слишком нравилась другим прихожанам, но у нее была прекрасная репутация, и никому не хотелось с ней конфликтовать. Но однажды, заметив, что пикап Билла, нового прихожанина, припаркован около бара, она обвинила Билла в пьянстве. На следующем заседании церковного комитета она во всеуслышание заявила Биллу и всем присутствующим, что каждому, кто видел его машину около бара, стало бы совершенно ясно, чем он в этом баре занимался. Что еще там можно делать, как не напиваться?

Билл, человек немногословный, несколько секунд смотрел на нее, а потом встал и вышел. Он не пытался объясниться и при этом не отрицал, что увиденное Мэри было правдой. Он ничего не сказал.

Вечером того же дня Билл спокойно припарковал свою машину у дома Мэри. И оставил ее там на всю ночь.

Язык развился как вспомогательное средство коммуникации. Но теперь, когда он у нас есть, вы когда-нибудь замечали, как часто мы не говорим самые важные, как выясняется позже, вещи? Как одно лишь слово (или даже возглас!), намеренно или нет слетевшее с языка в нужный момент, может в корне изменить ситуацию?

В американской политической драме «Западное крыло» был эпизод, в котором демократы хотели назвать Арнольда Виника (кандидата в президенты от республиканской партии) старым. Проблема, однако, состояла в том, что они не хотели делать это прямо. Откровенные, намеренные нападки на преклонный возраст Виника нанесли бы урон избирательной кампании Мэтта Сантуса – кандидата от демократов, – а также существовала опасность, что это не отложится в сознании избирателей. Что делать?