Ковадонга О'Ши - Феномен ZARA

Когда его спрашивали, что он чувствует по поводу публичного размещения акций компании, он ответил: «Это как если бы моя дочь завтра выходила замуж».

Поступив в своем стиле, Амансио отпустил ситуацию и в Мадрид в большой день не приехал. Но уже очень скоро он сам был впечатлен успехом операции, так как это было самое крупное размещение акций среди ритейлеров. Как об этом сказал Маркос Лопес: «Эта была уникальная для Испании операция с участием множества зарубежных инвесторов, когда спрос в несколько раз превысил предложение. Сотрудники получили по 50 акций за каждый год работы, вне зависимости от занимаемой позиции. Художник по тканям, например, который проработал в компании 20 лет, получил 1000 акций (20 раз по 50), а менеджер, вышедший на работу только вчера, получил 50. Это был очень щедрый и уникальный подарок. Величайшим доказательством успешности компании является тот шаг, когда владелец покупает долю акций, чтобы разделить их между сотрудниками. Именно так и поступил Ортега.

«23 мая 2000 года, в день дебюта на бирже, Inditex побил все рекорды и сделал держателей своих акций богачами, включая Росалию Мера (бывшую жену Амансио), чьи 7 процентов акций стали стоить целое состояние. Амансио принадлежали 60 процентов, и еще 7 процентов были разделены между членами семьи».

Для Амансио Ортеги, который согласно журналу Forbes является богатейшим и наиболее влиятельным среди «аристократов моды» – особой группы, в которую входят Ральф Лорен, Лучиано Бенеттон, Леонардо дель Веккьо и Джорджио Армани, самое неприемлемое – «почивать на лаврах. Это не в стиле компании».

По мнению президента Inditex, лучшая реклама заключается в эффективном сервисе, способном осуществлять гибкие поставки товара, отвечающего всем требованиям. Предложение должно быть кастомизированным, так как именно этот аспект формирует лояльность клиентов и обеспечивает превосходную «сарафанную» рекламу. Компания не использует стандартные каналы для PR. Вокруг президента долгое время существовала аура загадочности, которая в самом начале возбуждала любопытство и подстегивала бесчисленные обсуждения в СМИ Испании, которые благодаря Интернету вскоре облетели весь мир.

Как всегда, чувствуя то, что происходит на рынке, в июле 2008 года Ортега открывает новый бренд Uterqüe, специализирующийся на аксессуарах.

Когда Амансио подчеркивает важность магазинов в управлении бизнесом, то попутно объясняет одну из базовых черт современной коммерческой реальности: потребитель определяет рынок, и если ты хочешь добиться успеха, то должен знать потребителя, наблюдать за его поведением, заботиться о нем и баловать его. Я помню один наш долгий разговор об этом факторе, сыгравшем решающую роль в успехе Inditex. Ортега понял это раньше кого бы то ни было – меняющиеся с профессиональной и социальной точки зрения условия жизни женщин, главного потребителя, а также их семей, формируют новый фокус в отношении женщин ко всему, что касается потребления и внимания к своему образу. В этой новой ситуации мода перестает быть формой тирании, управляемой ужасным вопросом: «Что мне нужно надеть?» Хотя это все еще важный и значимый вопрос, нельзя тратить на него ни бесконечное время, ни деньги, так как ни времени, ни таких денег нет.

В захватывающем новом столетии, где все движется со скоростью звука, люди, формирующие модные тенденции, почувствовали, что новый взгляд на мир меняет то, как одеваются женщины. Амансио уловил, чего требует рынок, и полностью посвятил себя созданию базовых вещей с наилучшим соотношением цены и качества.

Не делая излишне резких поворотов, основатель компании впитал в себя витающую в воздухе новую философию и усвоил тот же ритм, что и величайшие имена международной моды. Донна Каран, к примеру, в то время написала письмо «От женщины женщине» в Women’s Wear Daily, в котором она говорила: «Если спросить моего мнения, то я считаю, что будущее моды – в стиле самом по себе, а не в диктатуре дизайнеров. Моя работа – предлагать женщинам свободу и базовые инструменты, чтобы каждая могла смешать их в своем собственном стиле на основе простых, вневременных вещей хорошего качества, достаточно гибких, чтобы их можно было носить с утра и до ночи. Вот что я думаю о современной моде – это утверждение индивидуального стиля. Это авангардный концепт, который, как и фоновая музыка, пропитывает магазины Zara по всему миру – от Пятой авеню в Нью-Йорке до Пасео-де-Грасиа в Барселоне».

Амансио очень тонко уловил это во время одной из своих многочисленных поездок по миру, даже не зная, что заставляет его наблюдать. Он однажды сказал мне: «Мы держим связь с покупателями, потому что ищем стиль для женщины. Наш тип клиента – женщина любого возраста, не только молодая – это девушка, которая может отправиться в любое место в Европе, Азии или Америке, уверенная, что сможет найти то, что ищет не столько по необходимости, но часто по прихоти».

МОЯ РАБОТА – ПРЕДЛАГАТЬ ЖЕНЩИНАМ СВОБОДУ И БАЗОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ, ЧТОБЫ КАЖДАЯ МОГЛА СМЕШАТЬ ИХ В СВОЕМ СОБСТВЕННОМ СТИЛЕ НА ОСНОВЕ ПРОСТЫХ, ВНЕВРЕМЕННЫХ ВЕЩЕЙ ХОРОШЕГО КАЧЕСТВА, ДОСТАТОЧНО ГИБКИХ, ЧТОБЫ ИХ МОЖНО БЫЛО НОСИТЬ С УТРА И ДО НОЧИ.

Другой американец, экономист Карл Стайдтманн, написал в Wall Street Journal, что изменения, произошедшие в моде, знаменуют конец эпохи. В чем причина? Женщины хотели иметь комфортные, практичные, привлекательные вещи по приемлимым ценам, и это сообщение, транслировавшееся на всех языках и захватывающее миллионы людей, которые в каждом уголке мира попадали в зависимость от бренда Zara и других магазинов группы. В Zara они нашли идеальное сочетание классических и современных вещей по превосходному соотношению цены и качества, современные вещи, которые легко комбинировать в зависимости от персональных потребностей.

В декабре 1997 года директор Women’s Wear Daily Патрик Маккарти заявил: «Годами мода определялась через дизайнера. Сдвиг начал происходить некоторое время назад, понемногу, и сейчас мода – это то, что представлено в огромных коммерческих сетях. Классические стили, молодежные образы, простые и привлекательные наряды вдохновляют большую часть современных людей шиковать и покупать себе вещи в сетях вроде GAP, H&M или Zara. Целое поколение считает, что наиболее шикарные вещи – это casual и что нет смысла тратить астрономические суммы на одежду. И затем после ужасных 1980-х появились другие заботы, доминирующими среди которых было стремление показать себя».

Inditex – это компания, которая лучше всего понимает, что нужно людям, и именно поэтому она занимает такую позицию в мировом рейтинге. Цифры 2008 года показали, что результаты Inditex уже превзошли показатели GAP и H&M. Причины этого, некоторые из которых мы уже упоминали, были очевидны: компания предоставляет хороший продукт по доступной цене всегда в соответствии с последними трендами, а также обновляет товар дважды в неделю, что позволяет избежать эффекта униформы. И как будто только этого недостаточно, компания обратилась к сфере товаров для дома (Zara Home), посчитав, что забота о доме – это еще один тренд, которому стоит следовать. В середине июля 2008 года группа запустила с огромным успехом еще один бренд, Uterqüe, посвященный аксессуарам превосходного качества, хорошего дизайна и по доступным ценам, и уже очень скоро проект стал международным. Аксессуары играют огромную роль в женских образах, так как даже самое простое платье может заиграть новыми красками, если к нему добавляются необычные выделяющиеся элементы. Амансио очень гордится и надеется на успех этой новой линии, изначально открывшейся в магазинах Ла-Коруньи, Мадрида и Барселоны и остающейся верной философии компании – «Нужно расти, чтобы выжить».